UGC et e-commerce : les bénéfices et les challenges

A l’heure où les avis clients et les recommandations prennent une place de plus en plus importante dans la décision et le parcours d’achat, l’UGC devient incontournable dans les stratégies marketing des e-commerçants. Ces contenus, perçus comme plus authentiques et plus crédibles par les consommateurs, permettent une portée organique plus large et contribuent à bâtir des relations durables avec les communautés en ligne.

Nous avons exploré le sujet, lors d’un webinaire dédié, avec deux spécialistes :

• Nathan Deverre, Co-founder d’AdAlong, plateforme marketing basée sur l’IA permettant de collecter, d’organiser et de diffuser le contenu généré par les communautés sur les réseaux sociaux.
• Nadia Asse, Leader Projets Innovation de Kiabi.

Qu’est-ce que l’UGC ?

L’UGC, ou User Generated Content est du contenu généré par les utilisateurs. Cet acronyme désigne tout type de contenu créé et partagé par les utilisateurs finaux plutôt que par les marques elles-mêmes. Cela englobe les avis produits, les publications de photos et de vidéos sur les réseaux sociaux, les témoignages, etc. L’UGC est considéré par les utilisateurs et consommateurs comme authentique, engageant et crédible car il reflète des utilisations et des expériences réelles de consommateurs avec une marque ou un produit. En utilisant ce contenu, les e-commerçants peuvent renforcer leur communauté de clients ainsi que la confiance des consommateurs. Les UGC permettent également d’augmenter l’engagement et donc les ventes. Le User Generated Content ne doit pas être confondu avec les contenus sponsorisés par des influenceurs (marketing d’influence) car l’e-commerçant ne mandate pas le consommateur et n’offre pas de contrepartie, contrairement à des collaborations commerciales.

L’UGC et les avis clients en quelques chiffres :

• 92% des consommateurs font plus confiance à des contenus créés par leurs pairs¹
• Plus de 75% des contenus sur une marque sont créés par les consommateurs sur les réseaux sociaux²
• 33% des cyberacheteurs ont déjà acheté un produit car ils en avaient déjà entendu parler sur Facebook, premier réseau prescripteur auprès de l’ensemble des 15 ans et plus, devant YouTube (19%) et Instagram (18%)³
• Instagram est le réseau social le plus prescripteur chez la Génération Z, devant YouTube et TikTok³

Quels sont les avantages et les challenges de l’UGC pour les e-commerçants ?

Le User Generated Content offre de nombreux avantages aux e-commerçants :

1. Coûts et production de contenus : l’UGC n’est pas mandaté par les marques, à l’inverse du marketing d’influence. Il permet donc aux e-commerçants d’enrichir leur bibliothèque de contenus.
2. Diversité de contenu, innovation et créativité : alors que le brand content (contenu de marque) est créé et diffusé par une marque dans le but de promouvoir ses produits/services et renforcer son image, l’UGC est spontané, créé par les utilisateurs finaux. Il permet de sortir du cadre de l’identité de marque et d’explorer des perspectives de styles et formats variés.
3. Authenticité et spontanéité : l’UGC reflète des expériences réelles des clients avec les produits/services et la marque. En effet, les consommateurs ont tendance à faire davantage confiance aux recommandations et retours de leurs pairs.
4. Engagement et portée : Encourager les consommateurs à créer du contenu renforce l’adhésion et le sentiment d’appartenance à une marque ou à une enseigne. En partageant le contenu sur leurs propres réseaux, les consommateurs permettent aux marques d’étendre leur portée et donc d’atteindre de nouveaux publics.

Si les UGC présentent de nombreux avantages pour les e-commerçants, ils soulèvent également des défis et nécessitent donc d’établir une feuille de route précise pour les intégrer dans la stratégie marketing.

1. Contrôle de l’image de marque : en effet, les UGC étant créé par les utilisateurs sans qu’ils soient mandatés, ils peuvent parfois trop différer de l’image et des valeurs de la marque. Il est donc nécessaire de procéder à un contrôle des contenus.
2. Modération du contenu et contrôle de la qualité : il est indispensable de modérer le contenu qui pourrait être inapproprié ou offensant.
3. Gestion des droits d’auteur / droits d’image et de la confidentialité : les e-commerçants doivent veiller à obtenir l’accord des utilisateurs pour réutiliser les UGC ainsi qu’à être transparents quant à la manière dont les contenus et les données personnelles sont collectés, stockés et utilisés.

E-commerce & UGC, le retour d’expérience de Kiabi avec AdAlong :

Les enjeux de l’UGC pour Kiabi :

Kiabi, qui regroupe une communauté de plus de 925k followers, recense plus de 6 000 UGC par mois. L’objectif de la marque : transformer ses clients et ses équipes en ambassadeurs en automatisant la collecte, la curation et la diffusion des UGC à grande échelle. Kiabi a mis en place une stratégie d’UGC afin de répondre à 3 grands enjeux : l’engagement et la fidélisation des clients et des fans, le développement de sa notoriété et sa visibilité sur le social et la croissance de sa conversion e-commerce par la preuve social.

La mise en place de la stratégie UGC en 3 temps et la collaboration avec AdAlong :

1. L’identification des enjeux business et des solutions (conversion, advocacy, notoriété, etc.) : avant de faire une consultation de marché pour trouver un partenaire, Kiabi a choisi de réunir l’ensemble des parties prenantes pour définir les enjeux et le scope du projet. Cela a permis d’aboutir à un premier cahier des charges.
2. Le choix d’un partenaire apportant expertise et automatisation : après une consultation de marchée, Kiabi a choisi AdAlong pour son projet UGC. Cette seconde étape a permis d’affiner la stratégie de la marque, de définir les KPIs et d’optimiser les agrégateurs de flux produits. AdAlong permet à la marque d’automatiser la collecte et grâce à l’IA de classer et organiser les contenus notamment à travers l’analyse visuelle et sémantique.
3. L’onboarding des équipes métiers, ateliers avec le partenaire et intégrations (PIM, DAM, catalogue, etc.)

Pour aller plus loin sur les UGC, le cas concret de Kiabi et la solution d’AdAlong, découvrez le replay du webinaire et la présentation (réservés aux adhérents Fevad)

Sources :

¹ Nielsen

² McKinsey

³ Odoxa pour la Fevad, Janvier 2023