Dans l’univers de la publicité digitale e-commerce, la coexistence de la vision ad-centric (qui s’intéresse exclusivement aux performances d’un levier – performance publicitaire) et la vision site-centric (qualité du trafic global du site – expérience utilisateur) présente un défi unique.
Comment synchroniser efficacement les efforts des équipes d’acquisition, qui se concentrent sur Ad Centric, avec ceux des équipes e-commerce et CRO, axées sur Site Centric ?
C’était la thématique de notre webinaire Performance publicitaire vs expérience utilisateur : vers une réconciliation ? avec :
- Raphaël Grandemange, PDG et co-fondateur de Dataïads, solution SaaS spécialisée dans la génération d’expérience client par l’IA, finaliste du Challenge Start Me Up 2023
- Jean-Manuel Campan, Global Head of Traffic and Performance Media du groupe Fnac-Darty
Qu’est-ce que la vision Ad Centric (performance publicitaire) ?
La vision Ad Centric, en marketing digital, est une approche axée sur les données issues des plateformes publicitaires. Elle met l’accent sur la mesure des performances publicitaires et sur le retour sur investissement (ROI), en évaluant l’efficacité des annonces à travers divers indicateurs de performance clés (KPI) tels que le taux de clics (CTR), le coût par acquisition (CPA), etc.
Qu’est-ce que la vision Site Centric (expérience utilisateur) ?
La vision Site Centric se concentre davantage sur le site web ou l’application mobile de l’annonceur en tant que point focal de la stratégie de marketing. Contrairement à la vision Ad Centric qui met l’accent sur la diffusion de publicités à travers divers canaux digitaux, la vision Site Centric met l’accent sur l’expérience utilisateur sur le propre site web ou l’application de l’annonceur.
Comment la performance publicitaire a-t-elle évolué ces dernières années ?
Aujourd’hui, la performance publicitaire est très ancrée autour de deux géants : Google et Meta, bien que d’autres acteurs se développent fortement comme Amazon ou encore TikTok. A l’heure actuelle, 2 euros sur 3 dépensés en publicité digitale le sont sur les deux plateformes leaders. Sur Google, le système a été fortement automatisé. L’algorithme gère la sélection de mots clés, le coût par clic (CPC), etc.
Ces derniers mois, le CPC a considérablement augmenté. Dataïads constate une hausse moyenne de 10% sur le marché. Notamment dans le secteur du bricolage et de la maison. Une hausse qui peut s’expliquer par la concentration du marché et sa maturité sur les données first party.
Qu’en est-il de l’expérience utilisateur ?
Si les sites ont beaucoup évolué ces dernières années, la rigidité des CMS et le manque de temps dans les équipes IT entrainent une inertie. De nombreux outils de surcouches ont été développés pour justement apporter plus de souplesse.
Performance publicitaire et expérience utilisateur : peut-on réconcilier les deux ?
Ces deux sphères, qui opèrent souvent en silos, avec des équipes, des objectifs et des partenaires différents, peuvent non seulement coexister mais aussi se renforcer mutuellement. Réconcilier les visions Ad Centric et Site Centric conduit à une stratégie plus complète. Cela permet notamment de proposer une expérience utilisateur plus cohérente et engageante pour les utilisateurs ainsi que d’optimiser les dépenses publicitaires.
Pour aller plus loin, retrouvez le replay du webinaire ainsi que le témoignage de Jean-Manuel Campan, Global Head of Traffic du groupe Fnac-Darty :
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