En Mars 2020, dans le contexte de la crise sanitaire, Accenture Interactive a mené une étude auprès de 3087 consommateurs ayant utilisé des technologies immersives en Europe, Amérique du Nord, et Asie Pacifique pour évaluer et ou acheter un produit ou un service via le commerce en ligne, dans les 6 derniers mois, et ce pour comprendre leur expérience et leurs comportements d’achats.
Ce mois-ci, nous avons interrogé Stéphanie Lafontaine, Managing Director au sein d’Accenture Interactive et directrice des équipes Design Experience pour la France, la Belgique et la Hollande, qui nous commente les résultats de l’étude.
1/ Quels ont été les résultats les plus surprenants de cette étude?
Nous sommes entrés subitement dans une nouvelle ère. Sous l’effet de la crise sanitaire, les consommateurs ont modifié leurs comportements et leurs habitudes d’achat. Ils ont aussi changé d’état d’esprit et d’attitude vis-à-vis des marques. La Covid a redistribué un certain nombre de cartes, et nous avons notamment noté une amplification de manière très significative de la tendance du e-commerce.
Dans ce contexte, les acteurs traditionnels, mais également les acteurs du e-commerce, doivent se réinventer et réimaginer l’expérience d’achat en ligne pour accroître la confiance des consommateurs et prendre une longueur d’avance.
La nouvelle vague de commerce numérique incite près des deux tiers des grandes marques de consommation à investir dans des expériences immersives, selon l’étude Accenture Interactive.
Le rapport révèle que les technologies immersives telles que la réalité augmentée et virtuelle et les contenus en 3D peuvent renforcer la confiance des consommateurs en matière d’achat et augmenter les ventes en ligne.
2/ Quels sont les cas d’usages de l’AR/VR et la 3D les plus prometteurs pour les e-commerçants? Quels problèmes aident-ils à résoudre?
Les marques doivent chercher des façons d’interagir avec les consommateurs dans différents lieux et moments et leur offrir des expériences qui les séduisent dans ces circonstances inédites.
Contrairement à tout ce qui se passe dans le commerce numérique, les expériences immersives offrent une accessibilité et une tangibilité. Lorsque quelques clics permettent de voir un sac à main de designer en 3D ou une vue à 360° d’une escapade au sommet d’une montagne, et que la réalité augmentée permet de voir si une couleur de rouge à lèvres correspond à son teint, on se rapproche de la vérité du produit.
Ainsi, 64 % des grandes marques de consommation commencent à investir dans la réalité augmentée, la réalité virtuelle, le contenu 3D et la vidéo à 360 degrés et 47 % des consommateurs ont déclaré que ces technologies leur donnent le sentiment d’être en contact avec les produits
Par ailleurs, près de la moitié des répondants (47 %) déclarent qu’ils paieraient un coût supplémentaire pour un produit s’ils pouvaient le personnaliser à l’aide de technologies immersives et trois consommateurs sur cinq (61 %) qu’ils seraient plus enclins à acheter auprès d’une marque qui utilise des technologies immersives.
3/ Quel est le niveau de maturité de la technologie? Quelle échéance les voyez-vous devenir matures pour une utilisation à grande échelle? Quels sont les freins actuels à leur développement?
Pour que la technologie devienne mainstream, il faut développer encore plus l’adoption qui s’est accélérée ces derniers mois. Innover ne suffit plus, donner du sens à l’innovation est indispensable. Une expérience AR/VR sans sens, ne servira pas la marque.
Nous n’avons pas encore vu arriver l’application de référence (la « killer app ») qui transformera la perception de ces expériences et les fera exploser.
Les deux paramètres technologiques indispensables à prendre en compte pour rendre plus accessible ces technologies, sont le besoin d’une très haute définition des images pour rendre l’expérience réaliste, et une réactivité optimale dans l’échange d’informations nécessaires à l’expérience. La 5G devrait aider à la démocratisation de ces technologies et à l’émergence d’applications en ce sens.
Côté organisation des entreprises, là aussi des enjeux sont à résoudre : les DSI doivent travailler main dans la main avec les responsables de l’expérience client, direction marketing … Il y a des progrès à opérer en matière d’omnicanalité et d’expérience, qui n’est pas sans couture par exemple lorsque l’utilisateur passe d’un ordinateur à un téléphone mobile.
4/ Quelles sont les marques et e-commerçants à ce jour qui ont innové à l’aide de ces technologies et obtenu des résultats intéressants?
On trouve des expériences enrichies dans tous les secteurs :
Gucci, Try On. Les consommateurs peuvent essayer les modèles Gucci sans se rendre en magasin.
L’Oréal : L’Oréal Paris, en partenariat avec VIRTUE, l’agence de création du groupe média VICE a lancé « Signature Faces », la toute première ligne de maquillage virtuel disponible uniquement en ligne sur Zoom, Teams, Instagram, Twitch, Snapchat ou Google Hangouts (avec un look beauté exclusif sur Google Duo) et Skype.
Burberry, Lorsque les consommateurs recherchent des articles Burberry à l’aide de la recherche Google sur leur smartphone, ils ont la possibilité de les afficher à l’aide de l’AR dans leur environnement.
Velux, expérience d’achat enrichie. La nouvelle application, MyDaylight, permet aux propriétaires de concevoir leur propre pièce, en visualisant l’effet réel de la lumière du jour, avec des options de vue 360 et de réalité virtuelle.
Cdiscount, Expérience d’achat, visualiser le produit chez soi, aux bonnes dimensions avant de l’acheter, manipuler le produit pour le déplacer …
IKEA, Expérience d’achat pour visualiser le meuble acheté chez soi
Givenchy x Animal Crossing, permet à Givenchy de mettre en avant ses collections de manière ludique.
Afflelou, Essayage 3D des lunettes
Samsonite, Expérience d’achat pour sélectionner la bonne valise (couleur, taille …)
Lowe’s, Holoroom, pour développer la confiance des consommateurs dans les produits, a developpé le « Try before to Buy Model ».
Levi’s utilise la fonctionnalité « Shop Now » pour promouvoir sa nouvelle technologie de personnalisation 3D Future Finish. Cet outil permet de créer et personnaliser son propre jean, avec 3400 combinaisons différentes possibles. Levi’s utilise plusieurs influenceurs pour promouvoir le jean personnalisé.
