Nous avons eu le plaisir d’interviewer Romain Charles, un entrepreneur à succès et le CEO de Lucky Cart, une société de technologie de pointe qui offre des services avancés de personnalisation des promotions et de mesure des performances. Pour lui, le futur sera l’ultra-personnalisation. Comprendre le comportement de chaque shopper est la seule façon de l’atteindre de manière pertinente, non intrusive et efficace.
1/ Pouvez-vous vous présenter ? Et nous en dire plus sur Lucky cart ?
J’ai repris l’entreprise en 2018 pour la faire pivoter. Ayant une expérience étendue dans l’univers de la grande consommation chez Procter & Gamble et L’Oréal en tant que Directeur Commercial, j’ai pensé que le potentiel de Lucky cart, dans l’univers de la grande consommation était très important. Cette reprise avait deux objectifs :
- Combiner la compréhension approfondie de la grande consommation, côté annonceurs et distributeurs, avec le savoir-faire de Lucky cart en termes de data science et d’ultra-personnalisation. Ceci pour répondre aux nouveaux enjeux du commerce digital.
- Développer et affiner plus rapidement notre savoir-faire dans des catégories à haute fréquence d’achat.
Lucky cart est une Data Tech française basée au cœur de Paris. Nous exploitons, grâce à nos technologies propriétaires, la donnée ticket de caisse / first party data de nos partenaires à l’aide de l’Intelligence Artificielle. Puis, nous l’activons de manière simple, ludique, précise et efficace pour personnaliser des campagnes e-retail medias, les plans CRM et de la promotion digitale. En utilisant les sites de vente e-commerce, mais aussi les applications des partenaires, notre mission est d’engager les shoppers avec des animations sur-mesure et ultra-personnalisées afin de les convertir à l’achat, aussi bien online qu’en magasin physique.
2/ Les possibilités offertes par la tech pour personnaliser l’offre et l’expérience client en e-commerce sont de plus en plus nombreuses. Quelle est votre observation sur cette évolution ? Comment voyez-vous cela progresser dans les 5 à 10 ans à venir ? Quelles sont les limites de la personnalisation ?
La quantité croissante de données produites par les internautes et shoppers a ouvert un champ des possibilités gigantesque. Le premier réflexe des acteurs en place a été d’utiliser ces données pour améliorer leur ciblage et donc la définition des audiences média en “suivant” l’internaute/ consommateur online via les cookies. Mais il existe aussi un équilibre plus vertueux pour l’écosystème qui consiste à utiliser uniquement des données “1st party” avec le consentement du client pour lui proposer une offre plus adaptée à ses envies, à ses habitudes d’achat, bref une réelle personnalisation. Si on ajoute la possibilité d’utiliser la donnée 1st party en temps réel, la personnalisation peut devenir ultra-personnalisée. Pour nous, Lucky cart, le futur sera l’ultra-personnalisation.
Comprendre le comportement de chaque shopper est la seule façon de l’atteindre de manière pertinente, non intrusive et efficace. Le comportement des shoppers a évolué à une vitesse très importante au cours des quinze dernières années et son rythme de transformation ne ralentit pas. Il nous semble que l’approche classique de ciblage (personae) a atteint ses limites, à la fois en termes de rapidité d’adaptation mais surtout de finesse de compréhension. Nos algorithmes apprennent depuis de nombreuses années grâce à la collecte de données et l’analyse de millions de données au quotidien.
Véritable avancée technologique, philosophique et culturelle pour les professionnels du secteur de la grande conso, cette méthode permet de reconnaître son client, de lui créer une expérience sur-mesure qui combine le meilleur des deux mondes : le digital et le physique. Nous sommes tous favorables à ce que les clients reçoivent des offres les plus pertinentes possibles. Si la connaissance client est devenue le centre de toutes les attentions, l’enjeu est désormais de le connaître dans sa singularité. Il s’agit de prévoir son comportement pour l’orienter, le convaincre et le fidéliser sans être intrusif et tout en respectant les règles du respect de la vie privée, une prérogative chez nous !
3/ Quelles sont les attentes clients aujourd’hui en termes de personnalisation ? Jusqu’où personnaliser sans invasion de la vie privée ?
Les shoppers sont, pour la plupart, convaincus que la personnalisation les aide dans leur expérience client, l’améliore même. Ils réagissent davantage avec les marques qui les sollicitent via une action promotionnelle, un lancement de produit… Avoir des offres qui leur correspondent, leur voir proposer des produits affinitaires avec leurs achats… C’est positif !
A contrario, il y a les sceptiques, ceux qui ne veulent pas recevoir de messages personnalisés car cela impliquerait qu’ils partagent leurs données personnelles (géolocalisation, carte de fidélité…) et ça, ils ne le veulent pas. Sujet épineux qui nécessite, pour rassurer le shopper, de l’aider à faire son choix, avec de la pédagogie sur la finalité de cette collecte. Rendre davantage transparent ce point de friction et accompagner les marques, les annonceurs à être encore plus vigilants dans leurs communications pour que leurs consommateurs ne perçoivent pas les messages comme intrusifs mais comme une réelle valeur ajoutée.
4/ Dans les faits, comment la plupart des e-commerçants personnalisent-ils leur offre et expérience client aujourd’hui ? Qu’est-ce qui constitue leur plus grand défi / frein pour aller plus loin ?
La personnalisation de l’expérience client n’en est qu’aux balbutiements et la personnalisation des offres aussi. Quand chez Lucky cart nous parlons de personnalisation, nous voulons dire que nous sommes en mesure aujourd’hui d’adresser chaque shopper avec une offre sur-mesure et adaptée à ses besoins. Faire de la relation 1 to 1 à une échelle mass market. Si par exemple, je prends un foyer de 2 adultes et 2 enfants. Deux comptes clients auprès de la même enseigne, un par parent. Je ne vais donc pas adresser les mêmes offres, au même moment dans le parcours d’achat drive de Madame ou Monsieur car je sais, du fait des analyses de leurs données, de leurs analyses comportementales, qu’ils ne consomment pas de la même manière. Leur panier d’achat est différent même s’ils font des courses pour le même foyer !
La data, globalement, tout le monde en a, mais peu savent l’exploiter, en tirer la substantifique moelle et la faire parler ! Un formidable gisement, dont l’ampleur et l’intérêt stratégique se sont révélés massivement ces dernières années. Une bonne exploitation de la data, dans les règles, est créatrice de valeur pour tous car cette data donne l’opportunité de cibler les individus, de personnaliser sa communication pour mieux les toucher et donc favoriser la transformation. Pour les shoppers, qui sont des consommateurs avertis aujourd’hui, ils attendent que cette data soit utilisée pour entretenir et bonifier la relation avec les marques, car en donnant leur consentement, ils acceptent d’être sollicités mais à bonne escient et de manière non intrusive et dans le but d’obtenir un bénéfice immédiat : une offre plus ciblée, une recommandation produit pertinente…
La personnalisation est un enjeu stratégique pour la distribution. Considérée à ses débuts comme un simple outil pour améliorer la pertinence des messages marketing poussé aux shoppers, la personnalisation s’est imposée au fil du temps comme un élément indissociable d’une expérience d’achat réussie. Avec la data shopper, il est aujourd’hui possible de passer d’une logique probabilisée basée sur les cookies tiers à une logique déterministe basée sur l’achat réel, sur le business généré.
Le seul frein ? Vraisemblablement, l’appréhension des shoppers à partager leurs données. L’écosystème doit montrer des bénéfices concrets et simples pour eux. Avoir une offre plus adaptée à leur façon de consommer, une expérience sur les sites e-commerce plus simple par exemple. La réalité est que le reste est déjà là : nous avons les technos, les experts, les réglementations et la data pour aller encore plus loin.
