Les marchés des biens d’Equipement de la Maison et des Biens Culturels sur Internet en 2018

Paris, le 15 novembre 2018

COMMUNIQUE DE PRESSE

Les marchés des biens d’Equipement de la Maison et des Biens Culturels sur Internet en 2018

L’Institut GfK, référence mondiale du suivi et de l’analyse des marchés des biens et services nonalimentaires,présente pour la Fevad (Fédération e-commerce et vente à distance) un bilan des ventes en ligne des biens d’Equipement de la Maison et des Biens Culturels entre janvier et septembre 2018 en France.

2018 : jusqu’ici un bon cru pour les vente en lignes de Biens Techniques

Les poids des ventes online progresse, mais reste dans la moyenne basse en Europe

Selon GfK, le poids du e-commerce au sein du Retail connaît une nouvelle progression, de +1,7 point, sous l’effet croisé du recul des ventes en magasin au cours des 9 premiers mois de l’année 2018 (-3,4%) et de leur croissance sur Internet (+6,6%). Le online génère ainsi  22,9% du chiffre d’affaires de la Distribution Retail à date, en intégrant les commandes en Livraison à domicile, en Click and Collect ou en Drive. Pour comparaison, sur la même période le online pèse plus de 26% du chiffre d’affaires des Biens Techniques dans la zone France, Grande Bretagne, Allemagne, Espagne & Italie, en hausse de +1,5 point.

La croissance du chiffre d’affaires des Biens Techniques est encore supérieure sur le Marketplace (leader panel GfK) avec une hausse de 22% de janvier à septembre 2018, tirée par les Télécoms et l’Electronique Grand Public.

A fin septembre 2018, les ventes sur Internet de Biens d’Equipement de la Maison – Gros et Petit Electroménager (GEM et PEM), Télécom, Electronique Grand Public (EGP), Photo, Micro-Informatique (IT) – atteignent  3,3 milliards d’Euros (+205 millions d’Euros), quand les ventes en magasins sont retombées à 11,2 milliards d’Euros (soir presque -400 millions d’Euros).

Le e-commerce gagne des parts de marché sur chaque secteur

La croissance du online dans les ventes de Biens Techniques est tirée par les Télécoms (Smartphones et accessoires),  la Photo (appareils hybrides) et  l’IT (PC portables, moniteurs, accessoires), entre 2,5 et 2,8 points.

En Electronique Grand Public, malgré la bonne progression des écrans LCD (+11% sur Internet contre +3% en points de vente), le poids du online progresse de 1,4 point, 0,8 en  PEM et 0,7 en GEM.

Résultat, à date 22,9% du chiffre d’affaires des biens techniques a été réalisé en ligne…

Black Friday : la croissance va-t-elle se maintenir ?

En 2017 l’événement a franchi un cap de notoriété et de croissance, avec un chiffre d’affaires en hausse de 28% comparé à la semaine de l’année précédente. Novembre et décembre conditionneront le bilan global de cette année pour le e-commerce : en 2017 ces deux mois ont concentré 34% du chiffre d’affaires annuel des Biens Techniques.

Biens culturels : un poids de plus en plus important des formats dématérialisés et des achats en ligne.

Une dématérialisation des biens culturels qui se poursuit pour atteindre 33 % du marché.

Les supports dématérialisés se sont largement développés et répandus : en 2007, ils représentaient 3% du chiffre d’affaires global des biens culturels, toutes catégories confondues (Livre, Jeux vidéo hors

Consoles et Accessoires, Vidéo et Musique). En 2017, c’est un tiers du chiffre d’affaires (33 %) des biens culturels qui est réalisé via ces formats.

L’émergence et la multiplication des offres d’abonnement en streaming, ainsi que l’importance du jeu dématérialisé, ont largement participé à ce développement.

Dans le détail, les quatre catégories de produits sont différemment impactées par la dématérialisation :

• Le Livre : c’est le premier marché des biens culturels, tout format confondu (physique et dématérialisé). Le livre papier neuf concentre encore l’essentiel de la valeur du marché (92%) face aux livres d’occasion (6%) et aux livres numériques (2%). Ce dernier support restant marginal parmi les usages payants, malgré une croissance observée depuis plusieurs années ;
• Le jeu vidéo : le jeu dématérialisé réalise plus de la moitié du chiffre d’affaires de la catégorie, et ce via plusieurs supports (mobile, PC et console). Les jeux physiques, neufs ou d’occasion, représentent 36% de la valeur du jeu au global, avec un marché de l’occasion qui se développe.
• Vidéo et Musique : la forte digitalisation vient essentiellement des usages streaming (poids du streaming dans le chiffre d’affaires des formats digitaux : 88% pour la Musique ; 51% pour la SVOD côté vidéo) et représente un levier de croissance face aux marchés physiques à la peine.

Malgré cette hausse, le marché reste toujours dominé par les biens physiques neufs qui représentent 62 % du marché en valeur. Les 5 % restants sont occupés par les biens physiques d’occasion.

Le Livre, seul marché à tirer vers le haut un marché physique neuf en légère baisse.

Les ventes de Biens Culturels Physiques Neufs (Livre, Loisirs Interactifs, Vidéo et Musique) réalisent 3,7 milliards d’euros sur les trois premiers trimestres 2018 (janvier à septembre). Ce chiffre d’affaires est proche de celui de 2017 sur la même période, puisqu’il ne connaît qu’une baisse de 0,6 %.

Les catégories de produits qui composent ce marché ont des comportements très hétérogènes :

• Le Livre (61 % du marché en valeur) : c’est la seule catégorie de produits à connaître une hausse (+ 2 %). Cela s’explique notamment par l’effet Coupe du Monde qui a fortement augmenté les ventes d’Images Toutefois, cette hausse risque d’être moins importante sur l’année complète, en raison du succès du dernier tome d’Astérix, qui est venu boosté les ventes du quatrième trimestre 2017 ;
• Les Loisirs Interactifs (Console, Jeux et Accessoires ; 26 % du marché en valeur) : ils se maintiennent à un niveau comparable à celui de 2017 ce qui, étant donné la bonne santé que cette catégorie de produits a connu l’an dernier, est une bonne nouvelle. En effet, les ventes importantes de la Switch et la forte présence de la PS4 malgré une absence de nouveautés, ont boosté le marché de la console en 2017. En 2018, ce sont les accessoires qui tirent le marché vers le haut, notamment les cartes prépayées dont le chiffre d’affaires connaît une  hausse de 48 % et les casques qui bénéficient du développement des jeux en réseau (mode Battle Royal) ;

• La Vidéo et la Musique (respectivement 7 % et 6 % du marché en valeur) : ces marchés continuent leur baisse entamée depuis plusieurs années (- 14 % pour la vidéo et – 9 % pour la musique) et leur mutation vers le format dématérialisé. Toutefois, la Musique devrait améliorer ses résultats sur l’année complète 2018, grâce à l’album posthume de Johnny Hallyday, forte vente du quatrième trimestre.

Des magasins physiques toujours leaders, malgré un circuit online qui continue de séduire de plus en plus d’acheteurs.

Dans ce contexte de léger retrait du marché des biens culturels physiques neufs, le circuit online capte une part plus importante des dépenses par rapport aux points de vente physiques. Dans le détail, ce sont sur les catégories de produits les plus dynamiques que ce gain se fait : gain de 1 point de part de marché sur le Livre (seule catégorie de produits où le circuit online ne dépasse pas les 20 % de parts de marché) et sur les Jeux Vidéo (hors accessoires et consoles).

Plus spécifiquement sur le Livre, alors que le nombre d’acheteurs est en très léger retrait dans les magasins physiques (- 0,4 %), le circuit online séduit des clients de plus en plus nombreux (+ 2,7 %) qui passent un peu plus fréquemment par les sites Internet pour effectuer leurs achats culturels (fréquence qui passe de 2,2 à 2,4 par an).

Toutefois, malgré ces progressions, le circuit offline reste toujours le circuit privilégié des Français pour leurs achats de livres, avec le double d’acheteurs par rapport au online (respectivement plus de 25 millions vs un peu moins de 12 millions) : en magasin, la clientèle Livre est plus dépensière et achète plus fréquemment que sur Internet.

Ces deux circuits restent complémentaires, avec un tiers des acheteurs ayant acheté des livres à la fois sur la toile et en magasins. Si les acheteurs de livres exclusifs magasins physiques sont majoritaires (58 %), leur poids baisse de 1 point au profit des acheteurs de livres exclusifs online. Ces derniers ne représentent toutefois que 9 % des acheteurs de Livres au total.

A propos de la Fevad :

La Fédération du e-commerce et de la vente à distance fédère aujourd’hui 600 entreprises et 800 sites internet. Elle est l’organisation représentative du secteur du commerce électronique et de la vente à distance. La Fevad a notamment pour mission de recueillir et diffuser l’information permettant l’amélioration de la connaissance du secteur et d’agir en faveur du développement durable et éthique de la vente à distance et du commerce électronique en France.

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