Dans un marché français très concurrentiel, de plus en plus d’e-commerçants misent désormais sur l’Europe pour développer leur activité. Afin d’accompagner les entreprises dans leur conquête de l’Europe, la FEVAD a décidé de lancer une série de webinaires sur les principaux marchés européens, en lien avec les associations e-commerce membres de notre association européenne Ecommerce Europe. Après l’Espagne, l’Italie et l’Allemagne, direction la Belgique avec Greet Dekocker, Managing Director de Becom, l’Association nationale du e-commerce belge.
Le marché e-commerce en Belgique
La Belgique occupe la 1ère place des destinations préférées des e-commerçants français cette année.1 Son statut d’état fédéral lui octroie un caractère un peu particulier car elle compte 3 communautés linguistiques : flamande, française et germanophone. Le néerlandais y est la langue la plus parlée.
En 2023, le marché e-commerce belge a enregistré un chiffre d’affaires de 16,3 milliards d’euros, en croissance de 10,7%.2
Environ 10,8 milliards d’euros du chiffre d’affaires e-commerce sont réalisés via des vendeurs belges et 5,5 milliards d’euros via des marketplaces et vendeurs étrangers (français et hollandais dans la majorité des cas).
Top 3 des dépenses en ligne par secteur en 20232 :
- Voyages à forfait
- Billets d’avion et logement
- Prêt-à-porter
Top 3 des secteurs en ligne par pénétration en 20232 :
- Billets d’avion et logement
- Billetterie spectacles / parcs d’attractions / événements
- Voyages à forfait
Les cyberacheteurs en Belgique
La Belgique compte 8,4 millions d’acheteurs en ligne2, soit environ 79% de la population3. En 2023, le secteur de la vente en ligne a enregistré 170,8 millions d’achats, en croissance de 0,3 point.2 Le panier moyen en ligne est de 95€ et les consommateurs réalisent en moyenne 20 achats par an.2
Si le facteur prix est le premier dans la liste des attentes des consommateurs belges, il est suivi de la sécurité et du paiement, celui de la durabilité est de plus en plus important. Ce facteur n’est pas considéré uniquement d’un point de vue écologique, les attentes sont aussi au niveau social.
Comme les cyberacheteurs français, les cyberacheteurs belges effectuent leurs recherches en amont de leurs achats principalement sur les moteurs de recherches (70%) mais ils sont aussi très friands des marketplaces pour chercher des informations en amont de leurs achats (64%).4 Ils utilisent également les blogs et réseaux sociaux mais de manière moins importante.
D’ailleurs, les cyberacheteurs belges ne font pas que des recherches sur les marketplaces. Les places de marché sont leur canal d’achat préféré en ligne (39%), suivi des acteurs click and mortar (17%) et des sites de marques (11%).4 Ils apprécient la variété de l’offre sur les marketplaces et la facilité de comparaison.
Le top 5 des marketplaces les plus connues des consommateurs belges est : Zalando, Decathlon, Amazon, Ebay et Bol. Si Temu et AliExpress montent de plus en plus en Belgique, elles ne sont pas les plus appréciées en raison de l’expérience d’achat.
Le paiement et la livraison e-commerce en Belgique :
En Belgique, les consommateurs attendent des sites e-commerce plusieurs moyens de paiement possibles. Le préféré et le plus utilisé est Payconiq by Bancontact : un système qui permet de payer en magasin, sur internet ou sur mobile depuis une application via un virement direct de compte à compte. PayPal est également très populaire en Belgique, c’est le 2ème moyen de paiement préféré des acheteurs en ligne, suivi de la carte bancaire. Les paiements en « eco voucher » et « meal voucher » sont également de plus en plus appréciés.
En Belgique, tout comme en France, la livraison à domicile reste le moyen de livraison préférée des e-acheteurs (75%) et la livraison en lockers et points relais est aussi très plébiscitée.4 Quant à leurs attentes en termes de livraison, la gratuité et la communication autour du suivi de livraison sont deux éléments très importants.
A noter : une législation belge impose aux e-commerçants de proposer deux modes de livraison différents, dont un qui soit respectueux de l’environnement (article VI.45/2 du Code de droit économique).
FAQ :
- Comment le marché de la seconde main évolue ?
La seconde main est en croissance en Belgique, surtout chez les plus jeunes dont les attentes en termes de durabilité sont fortes. Paradoxalement, c’est aussi la catégorie d’e-acheteurs qui fait le plus de retours.
- Est-ce que l’anglais est suffisant sur son site web pour capter l’attention des acheteurs belges ?
Non, bien que l’anglais soit très utilisé en Belgique, pour atteindre les cyberacheteurs belges il est nécessaire de proposer le néerlandais.
- Les retours sont-ils majoritairement gratuits en Belgique ?
Sur les grandes plateformes oui, mais cela est moins courant chez de plus petits acteurs. Globalement, de plus en plus d’acteurs rendent les retours payants, surtout dans le prêt-à-porter.
Pour aller plus loin, retrouvez le replay, et la présentation de Becom (réservés aux adhérents).
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Sources :
2 Market Monitor 2023
3 Eurostat, Statista
4 Belgian Online Shopper Survey 2024
