Les marques de luxe se sont toujours positionnées sur l’exclusivité de leurs produits que seul un faible pourcentage de la population peut se payer. Aujourd’hui, la nouvelle génération est en train de changer cela avec des attentes différentes. La Génération Z attend du luxe qu’il soit plus authentique et accessible en termes d’interaction avec la marque.
Cette génération représentera 45% des achats de luxe d’ici 2035. Les marques de luxe n’ont pas le choix, elles doivent se plier aux attentes de leur plus grande clientèle afin de ne pas tomber dans l’oubli.
Alors qu’elles avaient tardé à se mettre à la vente en ligne et aux réseaux sociaux, aujourd’hui elles sont les premières à adopter de nouvelles technologies pour être découvertes par la Gen Z.
Un exemple de marque de luxe qui innove en se positionnant sur des canaux innovants pour séduire la Gen Z est la marque Monnier Paris.
Monnier Paris a mis en place la pratique de live shopping qui génère 10% des ventes en Chine, un marché important pour la marque. Depuis peu, le site de l’enseigne accepte le mode de paiement via crypto monnaies en passant par Coinbase.
La marque de luxe française s’est aussi intéressée aux NFTs via une collaboration avec Ben Elliot, un artiste français. L’artiste a créé 3 œuvres à partir des produits vendus par Monnier Paris.
Une autre stratégie de la marque a été sa participation au Fashion Week du Metavers de la plateforme Decentraland en mars dernier. Monnier était présente via un pop-up store virtuel dans le Luxury Fashion District de la plateforme. Cette opération a été possible grâce à un partenariat avec Repuliqe qui a aidé à commercialiser les NFTs en édition limitée dans la boutique « Monnier x Republiqe ».
Avec 70% du trafic sur son site venant de la jeune génération, cette montée en puissance du digital a permis à Monnier Paris de renforcer sa présence en Asie, qui représente 45% de son chiffre d’affaires , en Europe (35%) et en Amérique du Nord (20%).
Monnier Paris n’est pas la seule à se mettre à la page pour aller chercher la Gen Z sur de nouveaux canaux digitaux. En effet, Gucci pense que le metaverse incarne la meilleure stratégie marketing qui soit : il permet aux personnes du monde entier de se rencontrer en un instant et en un seul endroit. C’est pourquoi la société a lancé une exposition virtuelle présentant les nouveaux produits Gucci dans un jardin sur le metaverse. Le jardin est divisé en salles à thème dans lesquelles chaque utilisateur entre par un chemin différent pour assurer à tous une expérience unique.
Par ailleurs, de nombreuses maisons de luxes développent actuellement leur propre égérie virtuelle, des mannequins créés par des logiciels extrêmement populaires auprès de la génération Z qui apprécie l’anonymat sur les réseaux. La marque française Balmain a envoûté ses internautes en 2018 avec ses 3 idoles virtuelles Margot, Shudu et Zhi. De plus, ces mannequins sont souvent associés à la défense de causes sociales comme une meilleure inclusion dans le monde du mannequinat, ce qui séduit d’autant plus la Gen Z.
La Gen Z favorise une consommation engagée
La Gen Z se démarque par l’attache qu’elle porte à ses valeurs et la manière dont elle adapte sa consommation à celles-ci. En effet, cette génération est la première à entendre parler presque quotidiennement d’enjeux sociaux et environnementaux comme le réchauffement climatique et leurs manifestent donc une sensibilité inédite.
Plusieurs études montrent que les Gen Z sont prêts à payer des produits légèrement plus chers s’ils proviennent de marques en adéquation avec leurs valeurs. En effet, une étude de Statisca montre que 58% des américains de la gen Z sont prêts à payer 6 à 20% plus cher pour des produits respectueux de l’environnement. Cette tendance est généralisable à la majorité des pays développés dans le monde – dans des pays moins développés, ces critères ne sont pas autant une priorité. De nombreuses marques ont déjà entrepris de mettre en avant leurs politiques engagées déjà existantes et d’en initier de nouvelles : la marque japonaise Uniqlo a déjà commencé à embaucher et insérer des réfugiés – politiques ou climatiques – au sein de sa main-d’œuvre et a consacré une somme de 5 millions de dollars en aide aux réfugiés en Asie. Un autre exemple parmi tant d’autres, le partenariat entre Allbirds et Addidas, deux géants concurrents de l’industrie de chaussures, pour créer un modèle de chaussure au plus faible impact carbone possible.
La marque américaine Patagonia est un peu devenue le cas d’école de la marque engagée, et renforce ce positionnement suite à l’annonce récente de son fondateur de transférer ses parts de Patagonia à une fiducie spécialement conçue pour l’entreprise et à une organisation à but non lucratif. Ceux-ci ont été créés pour préserver l’indépendance de l’entreprise et faire en sorte que tous ses bénéfices – quelque 100 millions de dollars par an – soient utilisés pour lutter contre le changement climatique et protéger les terres non exploitées dans le monde. Nul doute que cela va plaire à la jeune génération.
