La location gagne en popularité : mode, bricolage, ameublement, high-tech… De plus en plus de catégories de produits sont concernées par l’économie d’usage. Prisé pour son caractère responsable, ce mode de consommation séduit également pour des raisons économiques. En effet, la baisse du pouvoir d’achat rend l’accès à certains biens plus compliqué et la location permet de répartir les coûts. Les e-retailers l’ont bien compris et sont nombreux à se lancer dans la location ou à envisager de le faire. Néanmoins, cela implique un changement de paradigme conséquent, aussi bien dans le business modèle, que dans la gestion du paiement ou encore de la logistique. Quels sont les challenges du développement d’une offre de location ? Comment appréhender ces défis ?
Pour répondre à ces questions, nous avons accueilli :
- Anaïs Desmoulins, CEO de Sline
- David Mignot, Co-fondateur et Président de YesYes
Économie circulaire, économie d’usage, économie de la fonctionnalité : de quoi parle-t-on concrètement ?
L’économie circulaire, à l’inverse de l’économie linéaire, consiste à optimiser l’utilisation des ressources naturelles tout au long du cycle de vie en limitant notre impact sur l’environnement. Cela concerne à la fois l’extraction, la transformation, le transport, la consommation et la gestion de la fin du cycle de vie.
L’économie d’usage est un pilier d’action de l’économie circulaire qui déporte la valeur que l’on accorde à la propriété d’un produit sur son usage. Dans ce modèle, l’échange économique ne repose plus sur le transfert de propriété des biens, qui restent la propriété du vendeur, mais sur le règlement de l’usage par les utilisateurs.
L’inflation, l’évolution de la conscience environnementale et les tensions sur les ressources naturelles bousculent les modes de consommation. Dans un contexte inflationniste, un dilemme apparaît entre impact environnemental et budget. On observe une consommation moins statutaire et des consommateurs qui activent les leviers à leur disposition, comme la location, pour préserver leur pouvoir d’achat, leur style de vie mais aussi leur impact environnemental.
- 52% des cyberacheteurs ont acheté sur internet des produits reconditionnés ou de seconde main en 2022.1
- 77% des Français déclarent privilégier l’usage d’un produit à sa possession.2
- 36% des Français réparent ou font réparer leurs produits quand ils tombent en panne.3
Pourquoi les consommateurs sont-ils intéressés par la location ?
Les consommateurs se tournent vers la location pour des raisons écologiques (6%), financières (17%) et pratiques afin de répondre à un besoin ponctuel (37%). Ce mode de consommation permet aussi de s’éloigner de certaines contraintes d’achat comme l’entretien, la gestion des pannes et des réparations (11%).4
Certaines typologies de biens incitent les consommateurs à s’interroger davantage sur la possession versus l’usage. C’est notamment le cas pour des produits de puériculture (table à langer, poussette, etc.), des vêtements pour des occasions particulières ou encore du matériel pour les sports d’hiver.
La location chez les professionnels
La location n’attire pas uniquement les particuliers, elle se développement aussi chez les professionnels. Elle offre de la flexibilité, un accès à du matériel récent et adapté aux besoins. La location permet également aux entreprises de bénéficier d’avantages financiers, notamment en reportant certains investissements en charges alors qu’ils étaient inscrits auparavant au bilan.
En 2019, le secteur de la location de matériel informatique en entreprise atteignait 2,2 milliards d’euros. D’ici 2027, le marché mondial de la location de mobilier de bureau devrait atteindre 30 milliards d’euros.5
Pourquoi lancer une offre de location en tant qu’e-commerçant ?
Proposer une offre de location répond tout d’abord à une demande des consommateurs et permet de s’adapter aux changements de modes de consommation. C’est également investir dans une relation client durable puisque celle-ci se poursuit tout au long de la location qui, sur une longue durée peut être de 12, 24 ou encore 36 mois. Se lancer dans la location permet également de maintenir et développer son chiffre d’affaires en rendant un produit plus accessible et en allant chercher une nouvelle cible. Enfin, cela s’inscrit dans une démarche circulaire et permet une meilleure maîtrise du sourcing. En effet, à la fin du cycle de location, le commerçant récupère les produits qu’il peut remettre en location ou proposer à la vente en occasion.
Quels sont les défis de la location ?
Passer de la vente de produits à la location implique un changement de paradigme conséquent. Cela suppose de fournir un parcours de souscription et une expérience client plus complexes, mais les changements ne sont pas uniquement techniques. Le développement d’une offre de location implique des évolutions sur le modèle économique et le modèle opérationnel : la gestion du paiement récurrent, du risque, du retour, etc.
Location : le retour d’expérience de YesYes
YesYes, entreprise française, reconditionne et offre une seconde vie aux équipements électroniques (smartphones, iPad, MacBook, PlayStation) depuis 2017. En parallèle, YesYes développe une offre de location avec Sline. Le contexte économique (inflation, baisse du pouvoir d’achat) ainsi que le contexte environnemental ont motivé ce projet. Cette démarche permettra également à YesYes de créer un parc de produits alimenté par son propre sourcing tout en renforçant la relation long terme avec ses clients.
Les challenges identifiés par YesYes :
Le modèle économique : comment financer l’offre ? En auto-financement ou avec un financeur ? Quelles sont les mensualités ? Si le financement est réalisé par un financeur, c’est ce dernier qui aura la propriété du produit et qui récupérera tous les mois le montant de la location. Il est aussi nécessaire de prendre en compte la valeur résiduelle du produit à la fin de la location pour calculer les mensualités ainsi que les modalités de retour du produit.
La gestion de la fraude : très différente du modèle classique de vente dans la mesure où le paiement est récurrent. Des mesures de scoring permettent d’apprécier la solvabilité et le risque de fraude potentiel.
Intégration et parcours client : comment présenter l’offre de location aux consommateurs ? Sur un site, faut-il créer un espace pour la vente et un espace pour la location ? Quelle est la clé d’entrée du client ? Suite à une phase d’A/B testing, YesYes constate qu’il est plus pertinent d’avoir sur une même page produit, le prix à la vente et le prix à la location.
Pour aller plus loin et accéder au retour d’expérience complet de YesYes, découvrez le replay de notre webinaire et le PDF de présentation [réservés aux adhérents]
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Sources :
1 Odoxa pour la Fevad, janvier 2023
2 L’Obsco
3 ADEME
4 Sondage OpinionWay pour Sofinco, juin 2021
5 Xerfi, la location de matériel informatique, 2023
