Nous avons interrogé Priscille Kruithof, directrice générale de l’agence Rosbeef!. Priscille a vécu 15 ans à Londres où elle a travaillé à la stratégie de marque des clients de MTV et a rejoint l’agence Rosbeef! en 2014 en tant que directrice générale. L’agence est née en 2006 et compte aujourd’hui 60 collaborateurs. Dernièrement, elle a réalisé la campagne digitale pour la marque de vêtements Gémo dans le jeu Animal Crossing, qui a vendu 5 millions de copies lors du premier mois de sa sortie, plus que n’importe quel autre jeu.
1/ Pouvez-vous nous en dire plus sur la campagne digitale réalisée dans le jeu Animal Crossing, développée pour Gémo ?
Alors que leurs magasins sont fermés, le catalogue printemps est annulé, les shootings reportés, l’enjeu pour Gémo était de pouvoir tout de même lancer sa collection dans ce contexte compliqué et inattendu. Toutes ces contraintes nous poussent à être plus créatif et à investir des nouvelles manières de communiquer au détriment des moyens traditionnels (catalogue, affiche, etc.). Notre approche s’est évidemment concentrée sur le digital, et nous avons proposé d’ouvrir une boutique Gémo dans le jeu vidéo phénomène du confinement, afin que le plus grand nombre puisse essayer librement cette nouvelle collection, sans sortir de chez soi. Pour arriver à cette idée, nous avons étudié les insights des pays dont le confinement a commencé plus tôt comme l’Italie. Il en ressortait que la consommation de jeu vidéo en ligne et de streaming de jeu vidéo explosait. Le social listening et l’analyse des trending topics nous a permis d’identifier que le jeu Animal Crossing émergeait particulièrement avec des joueurs qui partageaient leurs créations de vêtements sur les réseaux sociaux. La contrainte se muait en opportunité : les magasins physiques de Gémo sont fermés ? Qu’à cela ne tienne, ouvrons un magasin dans ce jeu vidéo ! Et offrons les vêtements Gémo à tous les joueurs sur Animal Crossing. Nous avons également posé la question à la communauté Gémo à travers un sondage sur Instagram proposé et animé par la CM de la marque. La communauté Gémo qui nous a conforté dans le choix de ce jeu.
Nous avons donc mis nos équipes (de gamers) au travail et réalisé des tests pour voir si les vêtements Gémo pouvaient être reproduits fidèlement. Il a fallu plus de 59 heures de « pixel couture » pour arriver aux résultats obtenus : de la création des vêtements jusqu’à l’aménagement de la boutique. La création et le partage de vêtements est un élément clef du gameplay sur Animal Crossing. Intégrer une marque de prêt-à-porter est donc accepté pour les joueurs. À travers cette opération marketing, l’approche de Gémo est généreuse, utile et respectueuse des joueurs : la création des vêtements peut être fastidieuse (plusieurs heures pour créer un vêtement), la marque offre un confort accessible à tous (les vêtements sont disponibles via des codes de téléchargement).
2/ – Est-ce la première campagne in-game réalisée par l’agence? Avez-vous d’autres exemples de campagnes in-game ou liées aux jeux vidéos ?
Nous avons déjà travaillé pour des éditeurs de jeux vidéos comme Ubisoft ou Electronic Arts, nous avons monté des collaborations entre Sony mobile et Playstation sur des sorties de jeu vidéo. Nous avons en interne des joueurs qui sont passionnés par ce secteur, qui comprennent bien la communauté des gamers (qui peut être difficile à séduire), analysent ses usages, son actualité afin de proposer les meilleurs dispositifs, les plus justes et les plus efficaces. Enfin, nous lançons à la rentrée une campagne inédite sur Twitch, la plateforme de streaming, avec un de nos clients. Nous avons clairement une expertise à l’agence qui nous permet de proposer à des marques extérieures à ce secteur de pouvoir communiquer créativement et efficacement in-game. Et au fond, la création publicitaire, c’est comme une partie de jeu vidéo : une succession de paramètres avec lesquels jouer, des obstacles à dépasser, des problématiques à résoudre pour arriver au boss final : le consommateur.
3/ – Quels ont été les résultats de ces campagnes (chiffres?) ?
Cette opération a permis à la marque d’émerger dans un contexte difficile et peu propice. L’opération a beaucoup fait parler au-delà de la cible des gamers, puisque des media généralistes (TV et radio) se sont fait les relais de cette opération. Le media madmoiZelle y a organisé un défilé, vu plus de 560 000 fois. Des influenceurs jeu vidéo ont aussi salué l’ingéniosité du dispositif. Les joueurs se sont partagés l’info et ont viralisé le dispositif auprès de leurs communautés et familles… En tout, ce sont plus de 12 millions de contacts et plus de 30 retombées TV, radio, presse. Tout cela pour un budget média très faible : l’ensemble du dispositif s’est propagé de façon organique (earned), grâce au bouche-à-oreille. Enfin, nous avons noté que les ventes de Gémo.fr ont progressé de +125% sur la période. Cette performance s’inscrit largement au dessus de celles du marché (source Fevad), cependant il nous est encore impossible de tracker les ventes liées directement à ce dispositif in game.
4/ Pensez-vous que les marques devraient investir plus sur ce canal de communication en France? Pourquoi? Certaines marques ou certains cibles de clients en particulier?
De toute évidence, oui… Étonnamment il persiste encore beaucoup de préjugés sur les jeux vidéos, souvent liés à une cible jeune… Pourtant les chiffres sont là : le jeu vidéo est le premier bien culturel, l’âge moyen d’un joueur de jeu vidéo est de 40 ans, etc. Heureusement, certains annonceurs ont compris l’intérêt des jeux vidéo et certains secteurs comme le luxe s’investissent de façon massive et intelligente (ex : Louis Vuitton et la coupe e-sport de League of Legends, le jeu le plus streamé sur Twitch). Netflix de son côté n’hésite pas à considérer le jeu vidéo Fortnite comme son véritable concurrent.
Plus que de faire de la publicité classique au sein du jeu vidéo, il s’agit d’aborder la communauté des gamers avec subtilité. Il n’existe pas de formats publicitaires tout faits, beaucoup de choses restent à inventer. Cette opération Gémo en est un parfait exemple : c’est un dispositif inédit et jamais vu pour une marque de retail grand public.
Le jeu vidéo représente un passe-temps qui vient largement empiéter sur les temps passés sur les autres médias dits traditionnels. Non seulement on joue (beaucoup) au jeu vidéo (et encore plus pendant le confinement), mais on les regarde aussi beaucoup. Preuve en est avec l’essor de la plateforme de streaming Twitch (5 milliard d’heures de visionnage au 2nd trimestre). Nous avons donc un secteur, dépassant largement le cinéma et la musique, créant ses propres médias de diffusion et même ses propres événements sportifs. Et qui rassemble des millions de spectateurs de e-sport au niveau mondial. Il est grand temps que les marques s’y intéressent !
On voit d’ailleurs de gros acteurs du cinéma ou de la musique qui utilisent les jeux vidéo pour faire leur promotion au sein du jeu vidéo Fortnite : le concert in game pour le rappeur Travis Scott qui rassemble plus de 12 millions de joueurs en live, l’intégration d’une franchise comme Star Wars avec la diffusion d’un teaser du film dans le jeu… les exemples se multiplient.
5/ Avez-vous noté plus d’intérêt des marques depuis le confinement, et comment voyez-vous la publicité in-game évoluer dans les prochaines années ?
GÉMO a été le premier annonceur du secteur de l’habillement à investir le jeu Animal Crossing. Mais nous avons d’autres exemples de marques qui ont suivi, telles que Marc Jacobs, Valentino ou Nike. On parle désormais de metaverses : des espaces virtuels où l’on peut interagir avec un univers de jeu et d’autres joueurs. Ces metaverses sont les nouveaux réseaux sociaux, des nouveaux moyens de se socialiser. Nous avons déjà des générations qui se sont rencontrées grâce à Pokémon Go, qui ont lié des amitiés grâce à Fortnite.
Fortnite est un très bon exemple du futur de la publicité in-game : où l’on parvient à intégrer la marque dans le storytelling du jeu. Cela requiert du développement au sein du moteur du jeu. Au lieu de produire des spots TV, les agences et les créatifs doivent maintenant apprendre à créer des jeux vidéo, à utiliser des moteurs de jeu pour créer des contenus publicitaires, à maîtriser les codes de cet univers. Depuis la création de Rosbeef! on cherche à créer un échange horizontal avec les consommateurs. Un échange humble, d’égal à égal. La publicité in-game est un aboutissement assez pur de cette démarche à l’heure actuelle.
6/ Outre la visibilité, est-ce que les jeux vidéos pourraient devenir un canal de vente / revenus pour les marques également en France? En Chine, par exemple, le site e-commerce Net-A-Porter travaille avec des designers pour créer des peaux virtuelles et des vêtements virtuels que les joueurs peuvent acheter, tandis qu’Alibaba (Tmall Luxury) a créé une campagne pour son jeu Taobao Life en partenariat avec Burberry, Canada Goose, Hugo Boss et d’autres marques pour permettre aux utilisateurs d’acheter des vêtements et accessoires pour leurs avatars.
Le secteur du jeu vidéo est encore en train de chercher son business model : le dernier modèle en date connu étant le free-to-play. On ne paye plus pour jouer, mais on paye pour personnaliser son avatar. Évidemment, des marques s’engouffrent dans la brèche et proposent des “skins” à acheter. Le e-sport génère de plus en plus de ventes. Des équipes professionnelles de e-sport (à l’instar de Vitality) vendent leur maillots à l’image des équipes de football, et font des collections capsules avec des marques – comme Adidas par exemple – qui s’arrachent en quelques minutes dès leur mise en vente. Sur Twitch, les spectateurs payent les streamers qu’ils regardent chaque jour, en s’abonnant à leurs chaînes, en leur offrant des “subs”. En effet, il y a encore une multitude d’opportunités business et il reste encore beaucoup de choses à inventer. Mais selon nous, il faut proposer “le pas de côté”, innover dans la manière d’investir ces supports car il ne sera pas autorisé à une marque d’y être seulement par opportunisme. La communauté des gamers n’est pas facile à séduire, elle est très exigeante et coutumière des techniques marketing traditionnelles.
