19 septembre 2023
Communiqué de l’Institut Français de la Mode
Malgré le recul observé par rapport à 2022, les ventes en ligne de 2023 devraient s’établir à un niveau supérieur à celui de 2019
Les tensions inflationnistes, qui ont débuté en fin d’année 2021, se sont poursuivies en 2022 et 2023. La hausse des prix des vêtements, même si elle apparaît modeste au regard d’autres postes de consommation, a pesé sur les ventes.
Mais c’est l’effet indirect de l’inflation qui a surtout pénalisé le marché de la mode. L’augmentation des prix de l’énergie ou celle des produits alimentaires a conduit certains ménages à revoir leurs arbitrages de consommation au détriment des achats de mode.
Pour les sept premiers mois de l’année 2023, les ventes habillement et textile ont été supérieures de 2,2 % à celles de la même période de l’année 2022 mais elles restent encore en retrait par rapport aux sept premiers mois de l’année 2019 (- 6,8 %). Source : IFM Panel (magasins + internet).
Bilan des ventes en ligne en 2022 : la crise de l’inflation n’a pas épargné le E-commerce
Après, la forte hausse observée en 2020 (+ 22,2 %), les ventes en ligne d’habillement et textile ont bénéficié d’un gain plus modeste de 5,8 % en 2021. En 2022, les ventes en ligne n’ont pas poursuivi leur dynamique. Elles ont connu un recul de 12, 7 %, tandis que l’activité commerciale des points de vente physique a progressé de 13, 9 %.
Ainsi la part du on line au sein du marché s’est repliée à 18 % en 2022, contre 20,7 % en 2021. On rappellera qu’en 2019, avant la crise sanitaire, la part du E-commerce était de 15 %. La part des ventes en ligne dans le chiffre d’affaires des retailers[1] s’est établie à 8 % en 2022, contre 11,9 % en 2021.
[1] Les retailers qui désignent les réseaux détenant des magasins physiques tout en pratiquant également le E-commerce, comprennent les chaînes spécialisées (exemple : Etam, Celio, etc.), les chaînes grande diffusion (exemple : Kiabi, Gémo, etc.), les grands magasins (Printemps, Galerie Lafayette) et les magasins populaires (Monoprix).
Dernières tendances 2023 : recul des ventes en ligne par rapport à 2022
La crise sanitaire, à partir de 2020, a fortement stimulé les ventes en ligne, notamment au cours des deux périodes de confinement de 2020, ainsi qu’au cours de la troisième et dernière, au printemps 2021. Les ventes habillement et textile sur internet au premier semestre 2020 ont bénéficié d’une progression de 12,2 %. Au cours du deuxième semestre 2020 et du premier semestre 2021, les ventes en ligne ont même connu une croissance de plus de 30 %.
Par la suite, comme on pouvait s’y attendre, les ventes en ligne ont subi des reculs par rapport aux références élevées de 2020 et du premier semestre 2021. Pour la période janvier-juillet 2023, on observe une baisse des ventes sur Internet de 4,3 % par rapport à la période correspondante de 2022. On remarquera néanmoins que les ventes en ligne des sept premiers mois de 2023 sont supérieures de 7 % à celles de 2019.
Quelles perspectives ?
Pour les sept premiers mois de l’année 2023, les ventes en ligne habillement et textile ont diminué de 4,3 % par rapport aux sept premiers mois de 2022, tandis que dans le même temps, les ventes des magasins physiques ont bénéficié d’une hausse de 3,7 %. Le poids des ventes en ligne sur le marché devrait ainsi fléchir et passer en dessous des 17% pour l’ensemble de l’année 2023.
En définitive, le E-commerce de mode a bénéficié d’une accélération soutenue en 2020 et 2021. A partir de 2022, le contexte difficile n’a pas épargné les ventes en ligne qui ont été impactées par le retour de l’inflation et un environnement économique qui fragilise le pouvoir d’achat des ménages. Il reste que les ventes en ligne de l’ensemble de l’année 2023 devraient s’établir à un niveau supérieur d’environ 7 % à celui de 2019.
Méthodologie :
L’Observatoire économique de l’Institut Français de la Mode, dispose d’un panel distributeurs, IFM Panel. Cet outil mesure l’évolution des ventes des distributeurs qui communiquent tous les mois, de façon confidentielle, leurs chiffres d’affaires à l’IFM, ventes en ligne comprises. Les circuits de distribution suivants sont représentés : commerce de détail multimarques, chaînes spécialisées (chaînes grande diffusion d’une part et chaînes milieu de gamme ou premium d’autre part), grands magasins (Monoprix inclus), vente à distance et pure players (chiffres communiqués par la Fédération du E-commerce et de la vente à distance, FEVAD) ainsi que les hypermarchés. Les données sont détaillées selon les principaux rayons de l’habillement et des textiles de maison.
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