L’IA Générative (Intelligence Artificielle Générative), tout le monde en parle… Mais pour quoi faire ? Comment ? Et pour quels résultats ? Dans l’e-commerce, elle est capable de transformer aussi bien l’expérience client que le back office. Pour décrypter ses enjeux fondamentaux dans notre secteur, la Fevad et KPMG ont réalisé une étude, « IA Générative : Game Changer pour l’e-commerce », au prisme opérationnel, centrée sur le commerce. Les résultats ont été présentés lors d’une table ronde à Paris Retail Week 2024 en présence de :
- Quentin Briard, CEO Marketing Digital & Technology, Club Med
- François-Xavier Leroux, Associé, Lead Digital & Customer, KPMG
- Arnaud Le Roux, Chief Innovation Officer, Showroomprivé
- Marc Lolivier, Délégué Général, Fevad
- Aleksandra Rus, Project Manager, KPMG
- Agnès Van De Walle, General Manager Retail, Microsoft France
Qu’est-ce que l’IA Générative ?
Pour définir l’IA Générative, il est indispensable de rappeler ce qu’est l’Intelligence Artificielle : un ensemble des théories et des techniques développant des programmes informatiques complexes capables de simuler certains traits de l’intelligence humaine (raisonnement, apprentissage…) d’après Le Robert. Alors, qu’est-ce que l’Intelligence Artificielle Générative ? Aussi appelée GenAI, c’est un type d’intelligence artificielle capable de générer du contenu : du texte, des images, des vidéos, etc. Et si l’IA n’est pas nouvelle, la dimension générative s’est fortement développée ces dernières années, notamment au travers des LLM et SLM (Large and Small Langage Model) : une forme d’IA conçue pour comprendre, traiter et générer du langage naturel.
LLM et SLM :Les LLM et SLM utilisent des algorithmes de Deep Learning. Ils sont construits sur des réseaux de neurones profonds et entraînés pour comprendre et traiter des séquences de données comme des phrases ou des corpus de textes. Le LLM comporte des milliards de paramètres lui permettant de traiter de grandes quantités de données et d’effectuer des tâches complexes comme de la traduction ou de la rédaction de texte. A l’inverse, le SLM, plus petit, nécessite moins de puissance de calcul et est souvent utilisé pour des tâches spécifiques comme de la classification de texte ou de la génération de réponses courtes. |
Les principaux usages de l’IA Générative pour l’e-commerce
L’IA Générative touche l’ensemble des métiers de notre secteur. Elle intervient aussi bien en front office pour transformer l’expérience client qu’en back office pour faciliter la gestion des opérations. Son adoption a été très rapide : « 97% des dirigeants considèrent l’IA Générative comme l’innovation la plus prometteuse1. » a rappelé Aleksandra Rus, Project Manager chez KPMG.
Côté front office : elle permet l’amélioration des interfaces clients, la personnalisation du parcours, l’optimisation des fiches produits et des recherches, etc. Par exemple, le Club Med a intégré l’IA Générative dans son robot conversationnel sur WhatsApp au Brésil a expliqué Quentin Briard, CEO Marketing Digital & Technology. Dans le pays, 50% des conversations du tour opérateur passent par la célèbre plateforme de messagerie et 50% d’entre elles sont automatisées grâce à l’IA.
Côté back office : elle permet l’amélioration de la segmentation, de l’analyse marketing, du SEO, la génération de contenus et de pages web, l’optimisation du traitement des demandes clients, etc. Toujours au Club Med, « l’IA Générative a notamment permis d’opérer la migration de 1 000 programmes SaaS. Résultats : un gain de 12 mois et d’environ 600 000€. », a ajouté Quentin Briard. « Pour chaque dollar investi dans l’IA Générative, il y a un retour sur investissement de 3 à 8 dollars supplémentaires. » affirme Agnès Van de Walle, General Manager Retail de Microsoft France.
Pour implémenter l’IA Générative : Open Source ou solutions propriétaires ?
Une question à laquelle on ne peut échapper lorsqu’on intègre l’IA à son business.
Pour Agnès Van de Walle, le plus important est de définir le modèle de langage (LLM ou SLM) le mieux adapté à chaque usage et de bien structurer sa feuille de route.
Showroomprivé, encore dans une phase de test & learn, utilise divers outils comme Midjourney, Stable Diffusion, DALL-E, ou encore GitHub Copilot. Pour chaque cas, l’entreprise met plusieurs modèles en concurrence avant de choisir le plus adapté.
Club Med a fait le choix de l’indépendance afin de conserver une infrastructure agnostique vis-à-vis des solutions.
Et l’Humain dans l’Intelligence Artificielle Générative ?
Chez Showroomprivé, l’IA Générative prend la relève sur les tâches fastidieuses. « Chaque produit nécessite de nombreux visuels. Par exemple, pour un pull il faut entre 5 à 8 photos sur la fiche produit. On atteint les limites humaines, il devient impossible d’en générer autant par rapport au nombre de produits proposés. Alors l’IA Générative permet de résoudre ce problème. » explique Arnaud Le Roux. Il insiste : il ne s’agit pas de remplacer les humains, mais de les aider !
D’ailleurs, le géant des ventes évènementielles travaille sur une charte IA afin de poser des bornes éthiques. L’idée n’étant pas de limiter les moyens humains, mais de les augmenter pour leur donner une plus grande puissance avec de meilleurs outils. Un point important pour Arnaud Le Roux qui rappelle « [qu’] un grand pouvoir implique de grandes responsabilités ».
Accompagner les équipes dans la gestion du changement est un facteur clé de réussite d’un projet IA. François-Xavier Leroux, Associé Advisory Digital & Customer de KPMG le rappelle, l’adaptation des processus organisationnels, la mise à jour des infrastructures et la formation continue des employés sont des « changements essentiels pour maximiser les avantages de l’IA Générative et garantir son intégration harmonieuse dans les opérations du quotidien ».
Workshops, ateliers, formations… autant de solutions pour embarquer les collaborateurs dans l’intégration de l’IA. Il est nécessaire de décloisonner les différentes divisions de l’organisation pour avancer. « L’erreur serait de laisser l’IA Générative aux seules mains des équipes IT sans impliquer les autres métiers de l’entreprise. Il est essentiel de constituer un duo IT-business pour chaque projet. » insiste Agnès Van de Walle.
3 conseils pour se lancer dans un projet IA Générative en e-commerce :
- Ne pas rester immobile face à l’évolution rapide de l’IA : se lancer, itérer et tester sans crainte, pour Agnès Van de Walle.
- Commencer par le « why » : pourquoi un projet GenAI ? Pour quelles raisons ? recommande Arnaud Le Roux.
- Ne pas hésiter à mettre des garde-fous comme des comités éthiques, conseille Quentin Briard.
Comme le résume parfaitement Marc Lolivier, Délégué Général de la Fevad : « La question n’est plus de savoir si on doit utiliser ces nouveaux outils mais comment les intégrer pour en tirer le meilleur parti ! »
Pour aller plus loin et en savoir plus, notamment sur les risques à anticiper ou encore la mise en place d’une feuille de route étape par étape : téléchargez gratuitement l’étude « IA Générative : Game Changer pour l’e-commerce » de la Fevad et KPMG.
1 Source Fevad / OpinionWay : Le moral des e-commerçants français, mars 2024
