Le marché du e-commerce en Europe continue de se transformer, avec des dynamiques contrastées selon les régions. En 2023, les ventes en ligne en Europe ont généré un chiffre d’affaires de 887 milliards d’euros, marquant une croissance de 3% par rapport à l’année précédente, malgré l’impact de l’inflation. Alors que l’Europe de l’Ouest montre des signes de maturité avec un léger ralentissement, des régions comme l’Europe du Sud et de l’Est affichent des croissances impressionnantes, soulignant un fort potentiel.
Dans ce contexte, de nouvelles tendances façonnent le paysage du e-commerce européen. L’adoption croissante de l’intelligence artificielle, les enjeux environnementaux et les contraintes réglementaires sont autant de facteurs qui influencent le secteur. Les défis posés par la concurrence des entreprises non européennes et la complexité d’un cadre législatif fragmenté viennent également redessiner le marché.
Pour décrypter ces résultats et ces évolutions, la Fevad et Ecommerce Europe ont organisé une table ronde lors de l’édition 2024 du salon Paris Retail Week. A cette occasion, Luca Cassetti, Secrétaire Général et Margherita Corsaro, Policy Advisor d’Ecommerce Europe, ainsi que Marc Lolivier, Délégué Général de la Fevad, ont présenté en avant-première les points clés du Bilan 2024 du e-commerce en Europe (European E-commerce Report 2024).
Chiffres clés du e-commerce B2C en Europe
- 887 milliards d’euros de chiffre d’affaires
- Croissance de +3% par rapport à 2022
- 71% des consommateurs européens achètent en ligne
- 33% des achats se font en cross-border au sein de l’UE
- Contribution du e-commerce au PIB français (« e-PIB ») de 4,09%.
Une évolution contrastée en fonction des régions
L’évolution du marché du e-commerce en Europe varie considérablement selon les régions. En Europe de l’Ouest, on observe une légère baisse du chiffre d’affaires en 2023 par rapport à 2022, ce qui s’explique par la maturité de ce marché. À l’inverse, l’Europe du Sud connaît une forte croissance qui illustre le fort potentiel de cette région encore en développement, où environ 59% des consommateurs achètent en ligne. L’Italie et l’Espagne se démarquent par leurs performances exceptionnelles en 2023. En France, l’e-commerce a contribué à 5,70% du PIB, un chiffre supérieur à la moyenne européenne. En Europe de l’Est, la dynamique est particulièrement forte, notamment en Ukraine et en Pologne, où la digitalisation des entreprises progresse rapidement. Enfin, l’Espagne a surpassé la France en termes de part des ventes en ligne dans le secteur de la mode, témoignant de son dynamisme.
Les principaux enjeux du e-commerce européen
Une pression accrue des acteurs basés en dehors de l’UE
Les e-commerçants en Europe font face à une pression croissante des acteurs basés hors UE. Ces derniers n’étant pas toujours en conformité avec la législation européenne, en particulier en matière de protection des consommateurs, de sécurité des produits ou encore d’environnement, il est compliqué pour les acteurs européens de rivaliser à armes égales. Pour rétablir l’équité, Ecommerce Europe et de nombreuses fédérations membres, dont la Fevad, appellent à un « Level Playing Field » afin que tous les acteurs, peu importe leur localisation, respectent les mêmes règles.
Un tsunami législatif s’abat sur l’e-commerce en Europe
En effet, on assiste ces dernières années à un tsunami normatif, surtout dans le domaine environnemental et numérique. « Malgré l’adoption de nouvelles règles, les moyens alloués à leur mise en œuvre et à leur application sont jugés insuffisants » a expliqué Luca Cassetti. Il existe un risque de surtransposition des lois au niveau national, ce qui entraîne des divergences entre les réglementations nationales et européennes, avec des ambitions et des procédures parfois inconciliables. Cette situation génère des coûts supplémentaires pour les entreprises cherchant à se conformer. Si ces nouvelles règles ne sont pas correctement appliquées, elles risquent d’aggraver les déséquilibres existants. »
L’Europe : moteur de croissance pour les entreprises
« Si l’UE avec son inflation normative pèse sur les acteurs du e-commerce européen, elle représente également un important moteur de croissance pour ces derniers. « On observe une croissance des acteurs européens, notamment dans les ventes omnicanales et transfrontalières. Des entreprises comme ManoMano, BackMarket, Veepee, Bol.com, Allegro, ou encore eMag s’imposent comme des champions du e-commerce européen. » a souligné Luca Cassetti.
Ecommerce Europe, dont la Fevad est l’un des membres fondateurs, se positionne activement dans cette dynamique, avec pour mission de faciliter la croissance du secteur en Europe.
