En France, les produits les plus commandés sur internet restent, de loin, ceux de l’univers de la mode. Comment le marché e-commerce de la mode se porte-t-il en 2024 ? Comment se situe-t-il par rapport à ses principaux voisins européens ? Dans quelle mesure le trio asiatique Temu, Shein et AliExpress rebat les cartes ? Quelles sont les enseignes qui composent le top 15 en 2024 et lesquelles ont le plus progressé cette année ? Comment évoluent les dépenses des consommateurs français en matière d’habillement ? Et leurs comportements d’achats entre Internet et les magasins ?
Nous avons fait le bilan des ventes de l’univers de la mode sur internet avec Hélène Janicaud, Directrice Mode Kantar Worldpanel lors d’un atelier réservé aux adhérents Fevad.
Impact des sites e-commerce asiatiques sur les biens de consommation
Temu entre dans le top 10 des sites en part de marché valeur au 1er semestre 2024. Le site a attiré plus du double de clients que ses concurrents Shein et AliExpress. Il enregistre 12,4 millions de transactions au S1 2024, contre 3,4 millions pour Shein et 9,9 millions pour AliExpress. C’est d’ailleurs ce dernier qui capitalise le plus sur la mode parmi le trio asiatique.
En termes de volumes achetés, Shein prend la deuxième place du top 15 des sites internet de produits d’habillement, chaussures, accessoires et linge de maison.
Le digital : un driver de volumes pour la mode
Le marché de la mode est challengé à la fois par le contexte économique, politique mais aussi par la météo. On note une prudence des consommateurs : 68% des Français n’ont pas envie de dépenser plus. On constate également une baisse des volumes achetés depuis 1 an et demi sur tous les circuits confondus. Toutefois, des effets rebonds ont lieu en période de soldes et entrées de saisons. En ligne, le marché de la mode est résilient et enregistre une hausse des volumes de 1,8% de janvier à juillet 2024, contre une baisse de 2,4% pour les magasins. En revanche, la baisse des prix est plus marquée en ligne (-4% vs -1,2% pour le brick and mortar).
« Le online a atteint son âge de raison, il faudra atteindre un nouveau palier pour retrouver une dynamique. » explique Hélène Janicaud, Directrice Mode Kantar Worldpanel. « Ce palier va pouvoir être franchi si on arrive à mieux convertir certaines populations qui aujourd’hui sont moins enclines à acheter sur Internet que la moyenne ». En moyenne, 47% des Français ont acheté au moins un article de l’univers mode sur Internet. Dans les agglomérations de 2 000 à 20 000 habitants et de 20 000 à 100 000 habitants, la pénétration du online est de 44,5%. Si ce retard sur les petites villes et agglomérations rurales peut sembler contre-intuitif, cela s’explique par la présence d’une population moins digitalisée, souvent en raison de l’âge. Les moins de 25 ans représentent la tranche d’âge la plus importante dans le poids du digital dans les dépenses mode (25,7% contre 18,8% chez les 50 à 64 ans).
Au global, la part de marché de l’e-commerce pour le secteur de la mode pourrait atteindre 21,7% en 2024 et 22,4% en 2025 d’après les estimations de Kantar.
La promotion : un levier pour la mode en e-commerce
Si les consommateurs profitent de plus en plus du Black Friday pour faire des achats, la promotion reste tout au long de l’année un véritable levier pour l’e-commerce. La sensibilité à la promotion progresse d’année en année, notamment sur la lingerie, le sport, le prêt-à-porter adulte et enfant. En effet, les promotions contribuent au poids des dépenses mode en ligne à hauteur de 36,9%, contre 25% pour le total distribution. Enfin, dans un contexte économique incertain, 28,4% des Français comptent privilégier les enseignes ou les sites qui ont les programmes de fidélité les plus avantageux dans les mois à venir (+4,5 points vs juin 2023).
Comment se situe le marché français de la mode en ligne par rapport à ses principaux voisins européens ? Quelles sont les enseignes qui composent le top 15 en 2024 et lesquelles ont le plus progressé cette année ? Comment les comportements d’achats évoluent-ils entre Internet et les magasins ?
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