La Fevad publie chaque trimestre le baromètre de l’audience des sites e-commerce. Celui-ci permet de mesurer, à intervalle régulier, la fréquentation des sites marchands. En complément de ce baromètre, nous réalisons une fois par an une étude ad hoc sur la pénétration des sites de vente en ligne. L’objectif d’une telle étude est de mesurer, pour un marché donné, le poids des principaux sites en fonction, non pas du nombre de visiteurs, mais du nombre de personnes ayant commandé sur chacun des sites observés. Cette année, l’étude a été menée sur 10 marchés représentatifs des principaux secteurs du e-commerce. Plus de 200 sites présents en France ont été passés au crible. Et pour la deuxième année consécutive, certains sous-univers ont également été analysés.
L’étude a été réalisée par Toluna Harris Interactive. Elle a été menée sur l’access panel Toluna du 21 au 30 octobre 2024 auprès d’un échantillon de 2 100 Français internautes représentatif des 15 ans et plus (selon la méthode des quotas sur les critères sexe, âge, PCS de l’individu, région et taille d’agglomération).
L’étude est présentée sous la forme d’un top 20 des sites, par marché. On y découvre à la fois le classement des sites, mais aussi le pourcentage d’e-acheteurs ayant déclaré avoir commandé sur chacun d’entre eux au cours des 12 derniers mois. L’étude comprend également des données par profil de cyberacheteurs (selon l’âge, le genre, le lieu d’habitation, la catégorie socio-professionnelle).
Nous vous présentons ci-après uniquement le podium des 5 premiers sites par catégorie de produits. Le classement et les résultats complets sont strictement réservés aux adhérents de la FEVAD. Ces résultats ont été détaillés aux adhérents lors d’un atelier animé par Harris Interactive.
Accéder au top 20 des sites, par marché (réservé aux adhérents) :
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La mode, un secteur bousculé à la conquête de nouveaux acheteurs
La mode reste, cette année encore, le 1er marché e-commerce en France (hors tourisme) par son nombre d’acheteurs, avec 57,6%* des e-acheteurs qui déclarent avoir acheté au moins un produit de la catégorie au cours des 12 derniers mois, +3,3 points par rapport à 2023). Le trio de tête reste inchangé. On retrouve à la première place Amazon (25,5%**), suivi de Vinted (18,5%**) et de Shein (16,8%**). Decathlon et Zalando occupent également la même place qu’en 2023. Parmi les faits marquants en 2024 : on retiendra la progression de Temu qui gagne 3 places dans le classement mode, ainsi que Kiabi qui décroche la première place dans la mode enfants. Par ailleurs, la Génération Z se démarque en plaçant Vinted en tête.
(*) part des cyberacheteurs ayant acheté cette catégorie sur Internet au cours des 12 derniers mois (à fin octobre 2024)
(**) part des cyberacheteurs de la catégorie ayant acheté sur le site au cours des 12 derniers mois (à fin octobre 2024)
76 sites en lice vs 79 en 2023 – Le TOP 10 par sous-univers : habillement femme, homme, enfant, lingerie, chaussures/maroquinerie est disponible pour les adhérents
Les produits culturels : un trio inchangé
Avec 51,6%* des cyberacheteurs qui déclarent avoir acheté des produits culturels au cours des 12 derniers mois, le secteur gagne 2,2 points par rapport à 2023, le secteur des produits culturels est le troisième marché internet en nombre d’acheteurs. Le secteur est toujours dominé par Amazon et la Fnac. Les deux sites arrivent largement en tête du classement avec respectivement 52,5%** et 32,1%** des e-acheteurs de la catégorie. Cultura se maintient à la 3ème place devant L’Espace Culturel d’E.Leclerc et leboncoin (nouveau dans la catégorie) arrive en 5ème place. Le site Momox fait son entrée dans le top 5 des 65 ans et plus.
(*) part des cyberacheteurs ayant acheté cette catégorie sur Internet au cours des 12 derniers mois (à fin octobre 2024)
(**)part des cyberacheteurs de la catégorie ayant acheté sur le site au cours des 12 derniers mois (à fin octobre 2024) 16 sites en lice vs 24 en 2023
Les produits électroniques et l’électroménager : Boulanger s’invite dans le trio de tête
Les produits électroniques et l’électroménager restent la 4ème catégorie la plus populaire auprès des e-acheteurs et gagne 4,8 points avec 50,4% des cyberacheteurs*. La première place du classement revient une nouvelle fois à Amazon (36,2%**), Cdiscount reste sur la deuxième marche du podium (14%**). Darty recule de 2 places au profit de Boulanger et de la Fnac. A noter que Temu arrive en deuxième position derrière Amazon, chez les plus jeunes (15-24 ans).
(*) part des cyberacheteurs ayant acheté cette catégorie sur Internet au cours des 12 derniers mois (à fin octobre 2024)
(**) part des cyberacheteurs de la catégorie ayant acheté sur le site au cours des 12 derniers mois ((à fin octobre 2024).
69 sites en lice vs 55 en 2023 – disponibles pour les adhérents les Top 10 par sous univers : électroménager, informatique, téléphones et smartphones, audio-vidéo-photo, consoles de jeux et jeux vidéo
En forte progression, le secteur des jeux et jouets (hors vidéo) reste toujours dominé par Amazon
Après un recul de 3 points en 2023, le secteur reprend des couleurs et gagne 5,1 points (48,2%). Avec 46,1% de cyberacheteurs qui déclarent avoir acheté des articles de l’univers sur Amazon, la marketplace domine très largement le secteur. C’est le secteur qui connait le plus de bouleversement de son podium puisque les 2ème et 3ème perdent 1 et 3 places, permettant ainsi à E.Leclerc de se hisser sur la deuxième marche (13,0%**) et Cdiscount à la troisième (10,6%**).
(*) part des cyberacheteurs ayant acheté cette catégorie sur Internet au cours des 12 derniers mois (à fin octobre 2024)
(**) part des cyberacheteurs de la catégorie ayant acheté sur le site au cours des 12 derniers mois ((à fin octobre 2024) 34 sites en lice vs 32 en 2023
2024 : une année olympique pour Decathlon qui double Amazon
Les achats en ligne d’articles de sport restent à la 6ème place dans le classement des univers produits. La part des cyberacheteurs ayant acheté des articles de sport au cours de ces derniers mois s’élève à 44,8* (42,9%* en 2022). Decathlon prend le leadership (30,1%**) passant ainsi devant Amazon (29,6**), Nike se maintient à la 3ème place (16,8%**). A noter la percée impressionnante (+10 places) de l’acteur asiatique Temu qui se place en 9ème position. Par ailleurs Nike et Adidas confirment leurs ambitions en e-commerce, puisqu’on les retrouve tous deux dans le top 5. Intersport reste, pour la deuxième année, à la 4ème place.
(*) part des cyberacheteurs ayant acheté cette catégorie sur Internet au cours des 12 derniers mois (à fin octobre 2024)
(**) part des cyberacheteurs de la catégorie ayant acheté sur le site au cours des 12 derniers mois (à fin octobre 2023) 34 sites en lice vs 37 en 2023
La beauté, la santé et les produits d’hygiène : pas de changement dans le haut du tableau Amazon, Yves Rocher, Sephora toujours et encore
Avec 31,7%** d’acheteurs en ligne, Amazon progresse de 5,5 points sur ce segment et se maintient sur la première marche du podium devant Yves Rocher (23,5%**). La troisième place revient à Sephora (19,0%) qui devance les autres retailers spécialistes du secteur Nocibé (4ème) et Marionnaud (5ème). Aroma Zone enregistre un bond de 4 places dans le classement. La Beauté-Santé est le 7ème marché avec un nombre d’e-acheteurs sur un an stable (42,1% des cyberacheteurs*). E.Leclerc progresse de 3 places au sein du top 10 et se hisse à la 7ème place.
(*) part des cyberacheteurs ayant acheté cette catégorie sur Internet au cours des 12 derniers mois (à fin octobre 2024)
(**) part des cyberacheteurs de la catégorie ayant acheté sur le site au cours des 12 derniers mois (à fin octobre 2024) 38 sites en lice vs 46 en 2023
Le meubles & la décoration : peu de changement en haut du classement
En progression de 4,5 points par rapport à 2023 (-0,5 point), le secteur du meuble et de la décoration se maintient à la 8ème place avec 41,6%* de cyberacheteurs qui déclarent avoir acheté des articles de la catégorie. Les 3 premières places du Top 10 des sites d’achat de l’univers sont toujours occupées par Amazon (32,4%**), Ikea (16,3%**) et CDiscount (14,4%**) La 4ème place est occupée par Leroy Merlin. A noter la progression de 5 places du site Maisons du Monde. On notera également la bonne place de la GSA dans le segment du linge de maison.
(*) part des cyberacheteurs ayant acheté cette catégorie sur Internet au cours des 12 derniers mois (à fin octobre 2024)
(**) part des cyberacheteurs de la catégorie ayant acheté sur le site au cours des 12 derniers mois (à fin octobre 2024).
52 sites en lice en 2024 et 2023 – disponibles pour les adhérents les Top 10 par sous univers : décoration, mobilier intérieur, linge de maison, mobilier de jardin, art de la table et ustensiles de cuisine.
Le Bricolage et l’outillage : percée de Lidl et de Carrefour dans le top 10
Avec une part d’e-acheteurs en léger recul, 31,8%**, le secteur de l’outillage et du bricolage se stabilise à la 9ème place. Le podium 2024 évolue après deux années de stabilité. On retrouve dans le top 3 Amazon (37,8%**) suivi de Leroy Merlin (21,6%**) et de Cdiscount (14,1%**). Lidl se hisse à la 4ème place (12,5%**). A noter la progression de Brico Dépôt (+1 place) et de Carrefour qui gagne également une place, entrant ainsi dans le Top 10.
(*) part des cyberacheteurs ayant acheté cette catégorie sur Internet au cours des 12 derniers mois (à fin octobre 2024)
(**) part des cyberacheteurs de la catégorie ayant acheté sur le site au cours des 12 derniers mois (à fin octobre 2024) 29 sites en lice vs 36 en 2023
L’alimentation & les produits de grande consommation : la chasse-gardée des commerces physiques
Crise COVID-19, inflation, le secteur de l’alimentation et des PGC en ligne est en pleine mutation, il reste cependant à la 10ème place (24,2% des cyberacheteurs*). En haut du podium on retrouve l’enseigne E.Leclerc (28,2%**), devant Amazon (23,6%**) et l’autre géant du secteur Carrefour (20,8%**) qui gagne presque 4 points par rapport à 2023. A noter dans ce classement, testés pour la première fois dans l’étude, l’arrivée d’Uber Eats et Deliveroo en 4ème et 9ème place.
(*) part des cyberacheteurs ayant acheté cette catégorie sur Internet au cours des 12 derniers mois (à fin octobre 2024)
(**) part des cyberacheteurs de la catégorie ayant acheté sur le site au cours des 12 derniers mois (à fin octobre 2024) 25 sites en lice vs 30 en 2023
L’E-tourisme, reste le premier secteur plébiscité par les internautes
L’univers du voyage – tourisme reste l’univers le plus acheté en ligne avec 58,4% des cyberacheteurs déclarant avoir effectué un achat sur un site de e-tourisme. A noter que la part de ceux qui achètent leurs voyages et activités touristiques majoritairement sur internet est quasiment 4 fois plus importante que ceux qui achètent principalement en agence. La première place avec 29,2%** des acheteurs de la catégorie est toujours occupée par la plateforme Booking.com, suivi d’airbnb (21,0%**). La 3ème place revient à SNCF Connect (12 ;4%**). Cette année FlixBus gagne 10 places, notamment grâce aux 15-25 ans (en 3ème position sur cette tranche d’âge) et se classe en 7ème position (6,9%).
(*) part des cyberacheteurs ayant acheté cette catégorie sur Internet au cours des 12 derniers mois (à fin octobre 2024)
(**) part des cyberacheteurs de la catégorie ayant acheté sur le site au cours des 12 derniers mois (à fin octobre 2024)
53 sites en lice vs 46 en 2023. Disponibles pour les adhérents les Top 10 par sous univers : réservation d’hébergement – transport et déplacements.
TOP 3 de la seconde main
43,9% des cyberacheteurs déclarent avoir acheté au moins un produit de seconde main au cours des 12 derniers mois. Sur certains marchés, la part de ceux qui achètent exclusivement des produits de seconde main atteint 20%. C’est le cas notamment pour le livre et les meubles. Les deux leaders de la seconde main se retrouvent sur le podium, avec sur la première marche : Vinted (21,8%*), suivi par leboncoin (18,7%*). Amazon pointe désormais à la troisième place (12,8%*). Les 4ème et 5ème places reviennent à Rakuten et Ebay. On notera également la présence de marques dans le top 10 des sites seconde main, par catégorie. C’est le cas par exemple d’Apple, Samsung, Kiabi ou encore Decathlon, signe de l’importance de ce marché de la seconde main, au-delà même des sites spécialisés.
Parmi les produits les plus achetés, on retrouve les produits culturels (38%**), les produits techniques et l’électroménager (32%**), les jeux et jouets (31%**) et la mode (30%**).
(*) % sur la base de cyberacheteurs de seconde main toutes catégories confondues – 12 derniers mois
(**) % de cyberacheteurs ayant achetés au moins un produit de seconde main au cours des 12 derniers mois
TOP 10 SECTEURS
Méthodologie
Extrapolation sur la population des cyberacheteurs 12 derniers mois de 15 ans et plus France métropolitaine au 1er janvier 2025 source INSEE : 41 577 721 acheteurs