Nadine Porge, Directrice adjointe département Services et Distribution chez Toluna Harris Interactive, analyse les résultats de l’enquête bilan du e-commerce 2022 et les résultats du sondage réalisé pour la 16ème édition du Grand Prix des Favor’i e-commerce au cours duquel les sites de e-commerce ont été notés par les internautes. Le classement des lauréats est accessible ici.
Dans un contexte économique marqué par une inflation forte et croissante, les cyberacheteurs accordent une grande importance au critère du prix tant en termes de critères de choix à l’égard d’un site e-commerce que de critère de satisfaction. Cependant, dans le même temps, ces cyberacheteurs restent exigeants sur la variété du choix et sur la qualité du service client. Pour preuve, les sites élus lors de cette 16ème édition du Grand Prix des Favori’ performent sur ces trois dimensions.
Ainsi, la recherche de bon rapport qualité/prix voire de prix bas n’est pas antinomique, bien au contraire, d’une forte appréciation de sites d’e-commerce :
- Répondant a priori à des attentes moins essentielles comme la Santé-beauté (catégorie qui obtient les meilleurs scores de satisfaction),
- De marques-produit qui occupent les hauts des podiums au sein des différentes catégories (Lego, Samsung ou L’Oréal Paris),
- D’entreprises inscrites dans le patrimoine Français et l’ADN de la vente à distance (Blanche Porte, Damart ou La Redoute dans le Top 10 de satisfaction en Mode),
- D’enseignes associées à la confiance (Darty…).
En période de crise, les cyberacheteurs ont aussi besoin de se raccrocher à des univers-produits plaisir, à des attributs de confiance, à des signes de statut ou encore à des valeurs.
L’engouement pour la Seconde main se confirme
L’association d’un bénéfice prix à une valeur phare constitue un véritable atout comme en témoignent les bons scores enregistrés par Back Market sur les critères qualité-prix (4ème toutes catégories), et RSE (1er dans sa catégorie « Produits techniques et Electroménager »). Cette stratégie s’avère gagnante alors qu’un cyberacheteur sur deux (49%) déclare avoir déjà acheté un produit de seconde main. Ce sont les jeunes qui sont les plus séduits (15-24 ans : 70% ont déjà acheté), alors que les seniors restent encore distants (65 ans et plus : 27% seulement ont déjà acheté). La mode constitue la première catégorie d’achat de produits de seconde main, loin devant les autres, et ce sont particulièrement les femmes qui achètent (60% d’entre elles). Viennent ensuite les produits culturels physiques et les jeux-jouets, puis les produits techniques et électroménagers. Toutefois, en seconde main, cette dernière catégorie s’avère la première achetée par les hommes.
Les critères de choix d’un site e-commerce : le prix, mais aussi la confiance et le choix
Les attentes des cyberacheteurs se focalisent sur les meilleurs arbitrages en termes de rapport qualité/prix pour 49% et de prix bas pour 30%. Toutefois, les critères générateurs de confiance suivent de très près et notamment le Service (Services adaptés à mes besoins pour 27%, SAV efficace 29%) mais aussi, l’offre de qualité (Marques et produits de qualité pour 26%, beaucoup de choix pour 24%). A noter que les cyberacheteurs de 65 ans et plus s’avèrent encore davantage sensibles aux signes de confiance.
En termes de sources d’informations retenues pour le choix d’un site e-commerce, là encore l’humain et donc la confiance sont majeurs. Ainsi, la recommandation d’un proche vient en tête des sources d’influence (71%), suivie par la lecture des avis clients (62%). A noter que les publicités TV et Internet obtiennent des scores équivalents (43%), et celles émanant des réseaux sociaux viennent en dernier (35%). Elément intéressant, la proposition d’autres produits par le site sur lequel le cyberacheteur navigue (52%) s’avère un vecteur d’incitation, juste derrière l’humain et devant la communication des annonceurs.
La satisfaction des sites e-commerce : plus d’exigences des cyberacheteurs sur les prix, mais une réponse satisfaisante des sites
La satisfaction globale de l’ensemble des sites de e-commerce est de 15/20, un score équivalent à celui de 2022. Mais cette moyenne masque des évolutions par critère. Ainsi le critère de rapport qualité-prix est celui dont la satisfaction augmente le plus : +0,4 point (15,2 vs 14,8 en 2022), signe d’une capacité des sites de e-commerce à répondre aux attentes croissantes des cyberacheteurs. La satisfaction vis-à-vis de la RSE, de l’ergonomie du site et du service client sont celles qui baissent le plus avec -0,2 point. La satisfaction à l’égard du choix des produits reste stable.
Les scores de satisfaction moyens des 5 critères montrent un écart limité à 2 points entre les sites, allant de 14 à 16/20. En revanche, les écarts de niveaux de satisfaction entre les sites sont plus importants par critère :
- Pour le critère service client, l’écart maximum est de 2,8 points/20. Blanche Porte détient le meilleur score sur ce critère.
- Pour les critères choix des produits, rapport qualité-prix et ergonomie du site, l’écart maximum est de 3 points (respectivement, les sites les mieux notés sont SheIn, Atlas for Men et Amazon).
- A l’inverse, les écarts entre les sites sont plus importants sur le critère de RSE, l’écart pouvant aller jusqu’à 4,3 points/20. Aroma-Zone détient le meilleur score sur ce critère.
Au-delà, toutes les générations ne partagent pas toujours les mêmes appréciations. La satisfaction globale est inversement proportionnelle à l’âge, plus on est âgé et plus on est satisfait plus on est jeune et plus on est critique. Si pour toutes les générations le critère de choix des produits et celui de la RSE obtiennent des scores proches, les trois autres critères ont des niveaux de satisfaction différents selon l’âge. Ainsi les 15-24 ans sont davantage satisfaits que les autres tranches d’âge du rapport qualité-prix et du service client et moins de la navigation sur le site, les 25-50 ans sont davantage satisfaits de la navigation sur le site, les 50 ans et plus sont, quant à eux, davantage satisfaits du service client et comme les 15-24 ans davantage insatisfaits de la navigation sur le site, sans doute pour des motifs différents.
La Beauté/Santé, la catégorie qui génère toujours la meilleure satisfaction
Comme en 2021, les sites de la catégorie Beauté / Santé sont les mieux notés au global avec une moyenne de 15,4 lorsque la moyenne tous sites confondus est de 15. Cette catégorie obtient les meilleurs scores sur l’ensemble des 5 critères de satisfaction.
Les sites de la catégorie Mode se classent en deuxième position avec une note moyenne de 15. S’ils rivalisent avec les sites beauté/santé sur les critères de rapport qualité/prix, navigation sur le site et service client, ils sont distancés sur le choix des produits et encore davantage sur la politique RSE. Un élément qui pénalise fortement cette catégorie, la moins bien notée des 6 testées.
La catégorie des sites d’Articles de loisirs et produits culturels, en troisième position, reste très proche de la moyenne globale mais enregistre de mauvaises notes sur le critère de rapport qualité-prix.
Les sites de produits techniques et électroménagers, en quatrième position, obtiennent des scores plus faibles sur le service clients et la RSE.
Les catégories Equipement de la maison et Supermarchés & Hypermarchés ferment le classement, ces deux catégories étant les plus mal notées sur le choix des produits et la navigation sur le site. De plus, l’Equipement de la maison s’avère la catégorie avec le moins bon score sur le critère Service client.
L’alimentation est la catégorie la moins bien notée sur le rapport qualité/prix.
Pour plus de détails sur les résultats (classement par catégories et critères), vous pouvez télécharger la note de synthèse (réservé aux adhérents) :
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