La fidélisation est un enjeu stratégique crucial. D’autant plus en e-commerce, où la concurrence est à une portée de clics et dans le contexte économique actuel… En effet, la perte de pouvoir d’achat a augmenté la sensibilité aux promotions et aux prix des consommateurs. Pour autant, l’expérience et la personnalisation restent des facteurs importants dans leurs décisions d’achat.
En parallèle, les coûts d’acquisition ne cessent d’augmenter. D’ailleurs, d’après une étude de l’Invesp, le taux de réussite d’une vente auprès d’un nouveau client est de 5 à 20%, quand celui d’un client régulier est de 60 à 70%. Conserver ses clients actuels devient plus rentable que d’en acquérir de nouveaux… Côté cyberacheteurs, on constate qu’en moyenne, ils commandent sur 9,5 sites différents dans l’année et ce chiffre monte à 15,9 chez les 25-34 ans (Toluna Harris Interactive pour la Fevad, janvier 2024).
Entre les attentes des consommateurs qui ne cessent d’augmenter et qui tendent vers plus d’économies, de personnalisation, de services, de valeurs de marques, etc. et la réalité business avec des coûts publicitaires et d’acquisition à la hausse, l’équation devient complexe.
La fidélisation n’est plus seulement une question de réduction de prix ou de programme de points : elle implique une stratégie globale qui place le client au cœur des préoccupations de la marque.
Alors, comment adapter son programme de fidélisation à l’environnement économique actuel ? Pourquoi certaines entreprises ont des programmes de fidélisation plus performants leur permettant d’atteindre leurs objectifs de croissance ? Comment fédérer son organisation autour de données, insights et partenariats innovants pour un programme de fidélisation efficace ?
Pour répondre à ces questions, nous avons reçu Max Lambertson, Directeur Economiste Europe Mastercard et Vincent Touboul, Directeur Fidélité Secteur Marchand Mastercard lors d’un atelier dédié au sujet.
Marchés et consommation : les tendances France et Europe
Depuis la pandémie, le comportement des consommateurs a changé. Mastercard Economics Institute observe notamment une redistribution des dépenses dans le temps. Elles se concentrent davantage en début de semaine, notamment pour les courses ou les services (coiffeurs, etc.), libérant ainsi les week-ends pour des expériences comme les sorties au restaurant ou les activités sociales. Ces changements reflètent, entre autres, une adaptation constante des consommateurs. Ces derniers ajustent leurs habitudes au-delà des évolutions économiques.
D’ailleurs, sur le plan économique, les conditions se stabilisent après une série de défis (pandémie, inflation, augmentation des taux d’intérêt, etc.). La croissance économique redevient plus équilibrée, tandis que l’inflation diminue. En Europe, le taux de chômage historiquement bas et une croissance des salaires désormais supérieure à celle de l’inflation, soutiennent le pouvoir d’achat. Malgré cela, les incertitudes quant au climat économique et politique poussent les consommateurs à épargner davantage. C’est ce que mettent en évidence les analyses de Mastercard Economics Institute, présentées par Max Lambertson : une consommation marquée par la prudence et une sensibilité aux prix.
Face à ces évolutions et tendances qui marquent la consommation, les retailers recentrent leurs priorités sur la personnalisation, les programmes de fidélité, et l’amélioration de la qualité de l’expérience e-commerce.
Comment adapter son programme de fidélisation à l’environnement économique actuel ?
L’étude « How to build an agile loyalty program that drives growth », réalisée par Forrester Consulting pour le compte de Mastercard en janvier 2024, a analysé l’évolution des attentes des consommateurs et l’organisation des programmes de fidélité dans les secteurs du commerce de détail, de l’hôtellerie et des télécommunications en Allemagne, Australie, Brésil, Etats-Unis et Royaume-Uni. Les résultats montrent que, bien que la rétention client soit une priorité pour plus de deux tiers des décideurs interrogés, seulement un peu plus d’un tiers constatent des progrès sur cet indicateur. Cela illustre un écart entre les objectifs fixés et leur réalisation, laissant une marge importante pour améliorer la rétention, la valeur de vie client, et l’acquisition de nouveaux membres.
Programmes de fidélité : obstacles et bonnes pratiques
La donnée au cœur des programmes de fidélité
L’étude de Forrester identifie plusieurs problèmes récurrents qui freinent l’exploitation de la data :
- Une mauvaise collecte des données : de nombreuses entreprises n’identifient pas les bonnes données à collecter pour comprendre les comportements et attentes de leurs clients.
- Un manque d’analyse et d’extraction d’insights : 58% des répondants déclarent qu’ils ne parviennent pas à tirer des informations exploitables des données qu’ils possèdent déjà.
- Une rigidité des modèles de données : Les entreprises qui ne savent pas faire évoluer leurs modèles ou intégrer de nouvelles sources de données (comme les données comportementales ou émotionnelles) rencontrent des difficultés à comprendre l’évolution rapide des besoins des consommateurs.
Les défis organisationnels
L’étude révèle que même si la fidélité est reconnue comme une initiative stratégique par 67% des décideurs, elle souffre souvent d’un manque de collaboration interne et de sponsoring au niveau des dirigeants. Ces défis résident dans une absence de coordination entre départements (IT, marketing, digital, etc.) et dans un manque de soutien au niveau du comité de direction, limitant les investissements et la vision stratégique nécessaire. Ces problèmes organisationnels entravent une mise en œuvre cohérente et impactante des stratégies de fidélité.
Les bonnes pratiques chez les « leaders » de la fidélisation
Les entreprises dites « leaders » en matière de programme de fidélité se démarquent en trouvant un équilibre entre leurs objectifs stratégiques et la satisfaction des attentes des consommateurs. Cet équilibre est constitué de quatre dimensions a expliqué Vincent Touboul :
- La dimension transactionnelle : c’est le modèle classique des programmes de fidélité, basé sur des récompenses directes en échange d’actions précises (comme des points gagnés pour un achat). Cette approche traditionnelle reste importante mais ne suffit plus à répondre aux attentes actuelles des consommateurs.
- La dimension rationnelle : elle s’appuie sur un ensemble d’avantages concrets, tels que des réductions ou des cadeaux. Ces avantages sont parfois perçus comme impersonnels, mais ils constituent une base solide pour motiver certains comportements.
- La dimension expérientielle : c’est aller au-delà des simples récompenses transactionnelles en proposant des expériences mémorables ou des avantages pratiques, comme des options de personnalisation, des usages simplifiés des récompenses, ou encore des bénéfices partageables.
- La dimension émotionnelle : les marques se concentrent sur la création d’un lien émotionnel avec leurs clients en s’alignant sur leurs valeurs personnelles. Cela peut inclure des initiatives de responsabilité sociale, de durabilité ou d’engagement communautaire.
Les programmes de fidélité performants ne se limitent pas à des récompenses transactionnelles, mais intègrent une approche plus large, centrée sur la relation client, les données, et des pratiques organisationnelles robustes. Ils nécessitent une vision stratégique qui met en phase les objectifs de l’entreprise et les attentes des consommateurs tout en surmontant les défis internes.
Pour en savoir plus, découvrez dès maintenant le replay de notre atelier ⬇️
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