Stratégie Online-to-Offline : les bonnes pratiques du géant e-commerce chinois des produits laitiers Mengniu
Créée en 1999, China Mengniu Dairy fabrique et distribue des produits laitiers en Chine. Avec 80% des chinois qui achètent des produits laitiers, en ligne et/ou hors ligne, le potentiel du marché est considérable en terme de produits laitiers. Grâce à sa stratégie marketing agressive, Mengniu, devenue “entreprise nationale chinoise” a su séduire les Chinois et s’imposer comme géant mondial, connaissant une croissance record.
Que retenir de leur stratégie commerciale pour conquérir le marché chinois ?
- Placer les utilisateurs au coeur des stratégies : Mengniu a changé le format de ses publicités en prenant comme exemple les “stories” – histoires partagées par les utilisateurs sur les réseaux sociaux, et donc en les raccourcissant. Il s’agit de faire tendre les contenus générés par les entreprises (Professional Generated Content – PGC) vers ceux générés par les utilisateurs (User Generated Content – UGC) pour que les publicités deviennent de vrais contenus.
- Utiliser la traçabilité pour impacter leur image de marque: Mengniu a plus de 400,000 points de données le long de sa chaîne d’approvisionnement, avec un niveau de contrôle et précision très élevé. De plus, grâce à sa campagne publicitaire « Buvez le lait des taïkonautes » visant à associer la marque à la conquête spatiale et aux astronautes, Mengniu s’est positionné comme producteur digne de confiance et doué d’une précision sans faille.
- Être multidirectionnel: pour les marques, il s’agit d’être présent en ligne et hors ligne, générer du contenu type professionnel (PGC) mais aussi être capable de produire des contenus similaires à ceux générés par les utilisateurs (UGC), sur les plateformes de tiers mais également sur leur propre plateforme, avoir des partenariats marketings avec des géants (NBA pour Mengniu) et des acteurs moins connus (Mengniu s’est associé à une plateforme pour les jeunes au ton sarcastique).
- Développer de nouvelles capacités : être plus opérationnel, capable d’analyser des données, de faire preuve de créativité pour la génération de contenu …
