Le marketing d’influence en 2024 : réglementation et tendances

Dans un monde de plus en plus connecté et numérisé, l’influence joue un rôle crucial dans le paysage numérique et marketing, ainsi que dans nos façons de consommer. Les nouvelles réglementations redéfinissent les règles du jeu et en parallèle, les tendances émergentes transforment les stratégies d’engagement et de communication. Lors du webinaire « Les grands enjeux de l’influence en 2024 : réglementation, tendances et bonnes pratiques », nous avons abordé des points importants et stratégiques du marketing d’influence avec Camille Peltier, Head of strategy et Audrey Brunatti, Client Partner de We Are Influence, agence française de marketing d’influence.

Quelques chiffres sur les influenceurs et les réseaux sociaux :

• Les influenceurs sont préférés à la publicité : 51% contre 46% , c’est +10 points en 4 ans pour l’ensemble de la population (Odoxa pour la Fevad, janvier 2023)
• C’est encore plus fort chez la Gen Z : 58% et le top 3 des influenceurs les plus prescripteurs sont : Squeezie, McFly et Carlito, suivit de Michou (Odoxa pour la Fevad, janvier 2023)
• Parmi les Français qui cherchent des informations en ligne pour préparer des achats, 18% consultent les réseaux sociaux. Instagram arrive en tête, suivi de YouTube puis de TikTok (Harris Interactive pour la Fevad, décembre 2023)

Qu’est-ce que le marketing d’influence ?

Définition du marketing d’influence :

Le marketing d’influence est une stratégie marketing qui consiste à faire appel à des influenceurs ou créateurs de contenus, c’est-à-dire des personnes ayant une forte présence sur les réseaux sociaux pour promouvoir des produits, des services ou des marques. Ces actions promotionnelles peuvent prendre la forme de placements de produit, de partenariats sponsorisés ou encore de contrats ambassadeurs de marque.

Quand parle-t-on d’influenceurs ?

Les influenceurs sont des créateurs de contenus dont l’audience sur les réseaux sociaux ou les blogs est fidèle, active et composée de nombreux « followers ». En fonction du nombre de personnes abonnées au compte d’un influenceur, on parle de nano-influenceurs (1 000 à 10k), micro-influenceurs (10k à 100k) ou encore méga-influenceurs (+ d’un million).

A noter : ces chiffres varient en fonction des sources et des agences de marketing.

Les réseaux sociaux et leurs différents formats :

Les réseaux sociaux les plus connus et populaires présentent différents avantages avec des formats spécifiques qui peuvent être utilisés pour des campagnes de marketing d’influence. Le choix du format dépend de la nature de la campagne, de la cible mais aussi de l’influenceur. Voici un bref tour d’horizon :

• Instagram : posts sur le feed, stories (contenus éphémères de 24h), reels (vidéos courtes),
• Facebook : posts, stories, lives, groupes (communautés autour de centres d’intérêt),
• YouTube : vidéos (vlogs, tuto, unboxing, etc.),
• TikTok : vidéos, lives,
• Twitter : tweets, threads,
• Snapchat : snaps, stories, discover (section réservée aux marques)
• Pinterest : pins (images ou vidéos épinglées), boards, etc.

A noter : Le marketing d’influence ne s’arrête pas au BtoC. En effet, on retrouve également ce type de contenus dans le marketing BtoB, notamment sur la plateforme professionnelle LinkedIn.

Les grandes tendances de l’influence :

• L’authenticité : la spontanéité, le naturel et la sincérité sont indispensables pour créer et maintenir un lien de confiance avec sa communauté.
• La transparence : un élément essentiel de la communication. En plus des exigences légales en vigueur, l’ARPP (Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité) œuvre également pour la transparence de la publicité avec notamment la mise en place d’un certificat de l’influence responsable. La transparence est aussi de plus en plus exigée par les utilisateurs des réseaux sociaux et des plateformes.
• La proximité : Les réseaux sociaux permettent d’établir un contact direct avec de nombreuses personnes (les followers). Il est important de maintenir le lien avec sa communauté pour qu’elle soit engagée et fidèle.
• L’expérientiel : il permet de créer des souvenirs mémorables et d’avoir un impact positif sur les communautés.

Les lois et réglementations du marketing d’influence

Face à l’essor de l’activité d’influence commerciale et aux dérives et arnaques susceptibles d’en découler, la France est le premier pays européen à s’être saisi de la question par l’adoption de la loi n°2023-451 du 9 juin 2023. Cette loi fixe un cadre légal à l’activité d’influence commerciale et tend à mieux protéger les consommateurs en luttant contre les dérives des influenceurs sur les réseaux sociaux. 

Il est à noter que le texte actuel est amené à évoluer dans le cadre de l’article 3 de la loi portant diverses dispositions d’adaptation au Droit de l’Union européenne en matière d’économie, de finances, de transition écologique, de droit pénal, de droit social et en matière agricole du 22 avril 2024, dite loi DADDUE, qui :

• habilite le Gouvernement à modifier par voie d’ordonnances les articles 1, 2, 4, 5, 8 et 9 de la loi ; et
• abroge les articles 10 à 12, 15 et 18 relatifs à la modération des contenus illicites par les opérateurs de plateformes, qui sont des aspects déjà couverts par le Règlement sur les services numériques (« Digital services Act »).

Ces dispositions font suite à un courrier de la Commission européenne du 14 août 2023 mettant en cause la compatibilité de la loi « Influenceurs » au droit européen.

Quelques points clés sur la réglementation :  

• La mention « collaboration commerciale » ou « publicité » : tous les créateurs de contenus doivent indiquer, le caractère commercial ou publicitaire d’une publication d’une manière qui ne laisse aucune ambiguïté sur le fait que les contenus concernés ou une partie d’entre eux soient de la publicité. Cette mention doit être claire, lisible et identifiable durant l’intégralité de la promotion. Cela s’applique également dans le cadre du « gifting » (ex : envoi gratuit de produits, offres d’expériences gratuites comme des voyages, des repas, des billets pour des événements, offres d’abonnements gratuits à des services en ligne, des box, etc.)
• La collaboration avec des mineurs : les publications mettant en avant des influenceurs mineurs (y compris des enfants d’influenceurs) sont délimitées par les obligations suivantes :
  • La réalisation d’un contrat mannequin,
  • La demande d’une autorisation individuelle ou d’un agrément auprès de la DREETS (Direction régionale de l’économie, de l’emploi, du travail et des solidarités),
  • Le placement d’une partie des revenus perçus par les enfants à la Caisse des Dépôts jusqu’à leur majorité ou émancipation.
• L’alcool et la nourriture : les influenceurs sont soumis à la Loi Evin pour les collaborations avec des marques d’alcool. Ils doivent également, dans le cadre de promotion de produits alimentaires transformés, afficher le nom du site « www.mangerbouger.fr » ainsi que l’une des mentions alternatives prévues (ex : « Pour votre santé, pratiquez une activité physique régulière »).
• Les images retouchées ou virtuelles : les influenceurs doivent indiquer la mention « image retouchée » pour les publications ayant fait l’objet d’une modification par tous procédés de traitement visant à affiner ou épaissir la silhouette ou à modifier l’apparence du visage. La mention « image virtuelle » doit être apposée si l’influenceur a utilisé des procédés d’IA visant à représenter un visage ou une silhouette.
• Les jeux d’argents : la publicité pour les jeux d’argent et de hasard est autorisée uniquement sur les plateformes en ligne ayant la capacité technique d’exclure l’accès aux mineurs. Les influenceurs ont l’obligation de signaler l’interdiction du contenu aux mineurs de manière claire, lisible et identifiable sur l’image ou la vidéo, quel que soit le format de la promotion et durant toute sa durée. La publicité pour les jeux d’argent, sous quelque forme que ce soit, doit être claire, loyale et véridique.
• La médecine et l’influence : il est désormais interdit de faire la promotion directe ou indirecte des actes de chirurgie esthétique, de protocoles thérapeutiques et des méthodes à visée esthétique.

Lire la suite du focus réglementaire – loi influenceurs

Pour en savoir plus sur le marketing d’influence et découvrir notamment des cas pratiques, vous pouvez dès à présent consulter la présentation de We Are Influence et le replay ci-dessous (réservés aux adhérents de la Fevad).