Le marché e-commerce en Espagne : décryptage

Dans un marché français très concurrentiel, de plus en plus d’e-commerçants misent désormais sur l’Europe pour développer leur activité. Afin d’accompagner les entreprises dans leur conquête de l’Europe, la FEVAD a décidé de lancer une série de webinaires sur les principaux marchés européens, en lien avec les associations e-commerce membres de notre association européenne Ecommerce Europe.

La première destination : l’Espagne, avec César Tello, CEO d’Adigital, l’association espagnole de l’économie digitale et Anja Brehm, Country Manager Espagne de Veepee.

Le marché e-commerce espagnol

L’Espagne, après la Belgique, est la destination préférée des e-commerçants français. Le marché e-commerce enregistrait un CA de 72,4 milliards d’euros en 2022¹ et représentait, en 2021, 8% des ventes de détail². La vente en ligne B2C a progressé 31% en 2022, une des plus fortes croissances en Europe après la Roumanie, l’Estonie et la Bulgarie.

Les marketplaces y sont largement implantées : 10,6% des marchands vendent exclusivement sur des places de marché (vs 6,1% en France) et 58,7% exclusivement sur leur propre site web (vs 70,8% en France).

Le Top 5 des catégories de produits / services en ligne en Espagne en 2023 par % d’acheteurs³ :  

• Mode et habillement (77% – en croissance de 8 points vs 2022)
• Voyage / tourisme (63% – en croissance de 14 points vs 2022)
• Culture / loisirs (62%)
• Alimentation (58%)
• Produits techniques et équipement de la maison (54%)

Les moyens de paiement en ligne proposés par les e-commerçants espagnols (% d’e-commerçants)⁴ :

• Carte de crédit / débit (91,07%)
• PayPal (64,29%)
• Virements bancaires (58,93%)
• Bizum (service bancaire de paiement instantané – 37,50%) 
• Paiement fractionné et BNPL (35,71%)
• Prélèvement (28,57%)
• Autres (16,07%)

Les acheteurs en ligne en Espagne

L’Espagne compte 33,6 millions d’internautes (94% de la population) et 77% d’entre eux réalisent des achats en ligne⁵. En 2022, 49% des Espagnols ont augmenté leurs achats en ligne⁶. En effet, pour 59% des cyberacheteurs espagnols, le commerce en ligne permet d’effectuer des achats plus rapidement, à partir de n’importe quel endroit⁶. 47% d’entre eux déclarent qu’en achetant sur Internet, ils accèdent à une offre de prix et de promotions plus large⁶. Enfin, 44% des cyberacheteurs considèrent trouver une plus grande variété de produits en ligne⁶.

Top 5 des critères influençant l’achat en ligne :

1. La recommandation d’un proche (famille, amis, etc.)
2. La publicité et les produits vus en magasin
3. La publicité offline (catalogue, magazine) et la publicité TV
4. Les publicités sur les réseaux sociaux
5. Les recommandations d’influenceurs sur les réseaux sociaux 

Top 3 des critères de livraison les plus importants pour les cyberacheteurs espagnols⁶ :

• La livraison gratuite (61%)
• L’accès aux informations sur la livraison (délai, coût) avant d’effectuer le paiement (53%)
• La possibilité de suivre la livraison en temps réel (41%)

Les cyberacheteurs espagnols et la RSE

43% des cyberacheteurs espagnols affirment que les achats en ligne leur permettent de faire des choix et des achats plus responsables. Néanmoins, les aspects sociaux (conditions de travail, transparence, etc.) sont plus importants pour les e-acheteurs espagnols que les aspects environnementaux.

50% des cyberacheteurs espagnols ont acheté de la seconde main en 2022 et 51% en ont vendu, avec en trio de tête, les articles de mode, les produits culturels et les produits électroniques.  

Pour aller plus loin, retrouvez le replay, les présentations d’Adigital et Veepee ainsi que des ressources utiles (réservés aux adhérents).

Rendez-vous le 19 mars prochain pour le deuxième épisode de notre série « Cap sur l’Europe » dédié au marché italien : informations et inscriptions ici

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Sources :

¹ CNMC

² INE

³ IAB – étude E-commerce 2023

⁴ Adigital – Informe de medios de pago y fraude online 2023

⁵ INE 2022, AIMC/EGM

⁶ The future of ecommerce in Spain, Veepee, Kantar, IESE