La publicité est plus personnalisée que jamais. Cela soulage la pression sur les spécialistes du marketing, mais pourrait peser lourd sur les créatifs.
La technologie continue en effet de modifier la façon dont nous produisons et expérimentons le contenu : de nouvelles plateformes émergent chaque année, la 5G devrait modifier les comportement des utilisateurs et les équipements publicitaires et l’IA commence à ouvrir un champ des possibles inédit en matière de personnalisation.
C’est donc une période passionnante pour les annonceurs, qui ont accès à de plus en plus d’options pour pousser le succès de leurs campagnes. Mais un aspect négatif est tout de même à considérer. Il y a un domaine que la technologie ne peut pas encore usurper aux humains: son cerveau droit, celui de la création. À cet égard, l’avènement de la personnalisation augmentée et du marketing omnicanal pourrait signifier des délais plus courts qui pourraient impacter les créations des agences et des équipes internes.
De la vidéo, encore et toujours plus
Les dépenses mondiales de publicité numérique devraient atteindre 50% du total accordé à la publicité d’ici 2020. Attendez-vous à ce qu’une grande partie de ces dépenses se transforme en vidéo : la génération Z regarde en moyenne 68 vidéos par jour. Les annonceurs se tournent ainsi davantage vers ce médium: des marques comme Hennessy font passer les choses au niveau supérieur et des entreprises comme Mailchimp se lancent dans la partie.
La publicité mobile passe première dans l’arène :
93 milliards de dollars… C’est le montant estimé de dépenses réalisées pour les publicités sur mobile en 2019. Elles ont dépassé en pourcentage celles sur desktop en 2018 pour la première fois. Les publicités deviennent plus courtes pour faire face à la chute du temps d’attention moyen (6 secondes pour une vidéo) et sont de plus en plus difficiles à désactiver. C’est un véritable défi pour les créatifs : comment raconter une histoire et susciter une émotion dans un lapse de temps si court et au milieu de tant d’autres contenus ? Ajoutez à cela le format vertical des réseaux sociaux sur mobile et vous faites face à un éprouvant cocktail. Les marques cherchent en effet à exploiter les 8 milliards de visionnages quotidiens de vidéos sur Facebook et les opportunités de storytelling notamment sur Instagram.
La 5G, comme un pavé dans la marre
Des vitesses de téléchargements inédites, une latence des plus faibles, une interopérabilité jamais expérimentée auparavant… La 5G renferme de belles promesses pour l’avènement d’un nouveau monde connecté : gagner en visibilité ne sera cependant pas une mince affaire au milieu de la saturation de contenu qu’il engendrera.
Le marketing omnicanal amène une nouvelle réflexion
L’omnicanalité, c’est bien plus que de simples stories Instagram et du search. Pour que les marques restent pertinentes, elles doivent tenir compte de la croissance d’une multitudes d’acteurs hétéroclites tels qu’Amazon et Pinterest mais également TikTok, Twitch et Discord ou encore des jeux comme Fortnite, qui sont maintenant des réseaux sociaux en eux-mêmes. A cela s’ajoute aussi la réalité augmentée et virtuelle (AR/VR) qui voit ses revenus exploser, passant de 428 millions de dollars en 2018 à 2,6 milliards de dollars en 2021. Afin de tirer parti de la meilleure des façons de ces différentes plateformes et technologies, une véritable réflexion est à mener sur ce que signifie l’omnicanalité dans une entreprise.
L’IA, un monde d’opportunités
L’IA permet la personnalisation et la prédiction comme aucune autre technologie jusqu’à présent. Des solutions d’optimisations dynamiques risquent ainsi de rapidement reléguer des tâches telles que l’A/B testing au second plan. Malgré cette efficacité, la question de la créativité reste tout de même en suspend : l’IA ne peut effectivement pas encore imaginer et concevoir des campagnes de bout en bout ; le travail du créatif devrait ainsi connaître une véritable évolution afin d’intégrer cette technologie. Une affirmation qui pourrait cependant s’avérer fausse plus vite qu’on ne le croit : Nike a publié un spot publicitaire en Novembre 2019 qui n’a l’air de rien à première vue, mais qui a entièrement été écrit par une intelligence artificielle…
La publicité et la technologie sont toujours allées de pair jusqu’à aujourd’hui. Et c’est une épée à double tranchant : la technologie permet en effet de gagner en visibilité pour des campagnes mais les consommateurs s’attendent à leur tour à plus d’agilité, de rapidité et d’efficacité. Ceux qui investissent dans les nouvelles technologies pour créer de nouveaux contenus (et c’est une nécessité) doivent également étendre ces innovations à leur équipe créative. Ils ont effectivement besoin des outils les plus récents pour répondre aux exigences de résolutions plus élevées, de diversité de plateformes et de rendement. De belles évolutions sont donc à venir !
