Souvent qualifiés de Golden Quarter, les trois derniers mois de l’année sont une période clé pour les retailers du monde entier. Sur le Vieux Continent, les avant-fêtes de fin d’année ont toujours été des moments de consommation forts. D’autres rendez-vous, tels qu’Halloween, ont un succès variable selon les pays. A cela s’ajoutent chaque année les événements venus d’ailleurs, comme Black Friday ou le Singles Day (principalement présent en Asie), qui s’étendent progressivement hors de leurs frontières d’origine. Les traditions et habitudes d’achat associés aux fêtes de fin d’année varient fortement entre les pays d’Europe, elles marquent le moment de consommation le plus culturel de l’année, et doivent être envisagées comme telles par les annonceurs. Nous observons une convergence des pratiques dans le monde. Si ces rendez-vous (Black Friday ou Cyber Monday) influencent les retailers à l’échelle globale, cela ne veut cependant pas dire que les parcours d’achat à travers le monde sont homogènes, bien au contraire. Les annonceurs doivent se préparer au plus tôt et être proactifs sur tous les aspects du marketing afin de profiter au mieux de cette fin d’année.
Le Golden Quarter : une occasion en or
Ces quelques semaines menant à la période des fêtes fournissent aux annonceurs de multiples occasions de proposer des offres promotionnelles liées à la magie de Noël. Si les promotions sont toujours plus nombreuses, le comportement d’achat des consommateurs et consommatrices devient de plus en plus pointu et culturellement conscient, et cela pour plusieurs raisons. Tout d’abord, ces temps forts ne sont pas vécus partout de la même manière : en 2014, souq.com a lancé le White Friday, par respect pour le vendredi, jour de culte dans le monde arabe. Ensuite, les mêmes produits n’ont pas le même succès sur tous les marchés : en France, l’achat d’équipements sportifs est celui qui augmente le plus le jour du Black Friday, tandis qu’en Espagne les produits de luxe explosent. Enfin, on ne se limite plus aux frontières de son pays pour acheter : le Singles Day en est l’exemple parfait. Les market places asiatiques attirent les consommateurs les plus éloignés, jusqu’en Europe. L’approche « One size fits all » est de moins en moins pertinente pour les e-commerçants. Ces derniers doivent s’appuyer sur de nouvelles metrics allant au-delà du paysage économique et se doivent de prendre en compte les éléments démographiques et culturels qui modèlent les parcours d’achat des consommateurs.
Le marketing de fin d’année : un art, une science
Face à ces défis, la solution est-elle d’amasser toujours plus de données sur les utilisateurs et utilisatrices afin de les cibler encore davantage ? Tentons d’être plus malins. Tous les phénomènes liés à cette période spécifique s’ajoutent à la problématique de fond du e-commerce : le temps d’attention des consommateurs et des consommatrices, toujours plus réduit. Tandis que le public est de moins en moins disponible, il faut élégamment viser pour capter son attention. Ceci ne signifie pas seulement trouver la bonne offre pour la bonne demande, mais également réfléchir à la présentation de cette offre. A l’ère de la fibre, Noël ou pas, personne ni cliquera sur une bannière pixélisée – les consommateurs s’attendent à une vidéo, de la parallaxe et des carrousels. Pour rester pertinents, l’expérience utilisateur doit être aussi importante que le ciblage. Par ailleurs, nous assistons depuis quelques années à la montée en puissance de l’achat par conviction : pour vendre des sneakers, il ne suffit plus seulement d’afficher des sneakers à une personne en recherche. Il est important désormais de montrer l’origine des chaussures, leur respect du bien-être animal ou encore de valoriser le made in France. Aussi, pour conserver l’intérêt des acheteurs et acheteuses, il est primordial d’afficher ces valeurs avant, pendant et après la période des fêtes.
Annoncer, c’est prévoir
S’il est essentiel d’être data-driven, ce n’est pas uniquement pour connaître la couleur ou le film préféré d’un persona, mais surtout pour avoir une vue d’ensemble de ces temps forts marketing. En 2017, le phénomène Black Friday arrivait en France. Aujourd’hui, nous savons que les ventes sont presque aussi importantes durant le Cyber Monday que durant le Black Friday, et l’on aperçoit l’émergence d’une nouvelle journée clé, le Hidden Sunday. Ce dimanche enregistre des scores pratiquement aussi importants que les deux stars du e-commerce, et dépasse le Cyber Monday sur plusieurs marchés : les promotions vues le samedi se convertissent en achats le lendemain. Nous parlons ainsi de « Cyber 6 » pour désigner les 6 jours entourant Black Friday. Les consommateurs sont toujours à la recherche d’offres avantageuses, et la donnée est critique pour comprendre les moments clés de leur parcours d’achat. Peut-être en 2020 verrons-nous de véritables investissements marketing sur le Hidden Sunday, ou un autre jour !
Par Shruthi Chindalur, Executive Managing Director – EMEA, Criteo
